洁丽雅石磊　品牌差异化价值创新

云：“与日俱增”。人一定是到了一定的年龄才会有相应的感悟，随着时日的流逝，感悟也就越来越多。有些感悟自认为很好很管用，其实别人早就说过了。但一定要等到自己亲力亲为之后，才体会到原来很多简单的道理竟然如此的真理！做企业也是一样，这几年来，一拨一拨的各行各业的人见了面总是这样千篇一律地问我和我的父亲（即: 洁丽雅集团董事局主席石昌佳先生）：为什么一个做小小毛巾的企业能在这么短的时间内迅速窜红？从而引领国内毛巾企业快速走上品牌建设之路？其实，答案早就见著于各种管理类文本及教科书中，也早已为近些年来喧嚣尘上的各种培训和讲座者们奉为“圣经”。不同的是：我已经亲身体会过了，更多的人却只是“纸上谈兵”而已！

“品牌、创新、差异”，三个词，六个字。这就是上问的答案，也是近年来洁丽雅集团紧紧围绕企业品牌发展战略，全力打造国际知名品牌和行业强势企业的着眼着力点所在。“理存则兴，理衰则亡”。我们正处在一个市场化井喷式发展的年代，诸多在国外成熟市场需要经过20—30年演变经历的过程我们现在只需2—3年即可跳跃而过，随之而来的焦虑、不安、徘徊、彷徨、期待、梦想、幻想冲袭着我们每个人、每个企业经营者。很多时候，原来正确的东西已不再正确，原来错误的东西却不再是错误。激情没有用，勤劳会害人，聪明反被聪明误，经验主义害死人，让无数的企业家平添许多烦恼，竞争一下子在世纪之交拐弯进入一个全新的视野，考验企业家智力、毅力、视野、知识面、判断力、规划力、决策力的综合能力的时代已经到来。浩渺学海，无以诠述。

本文仅从“品牌、创新、差异”三个企业运营理念层面谈点粗浅的但却真切的体会，与业界同任共勉：

一、品牌为魂

何谓“品牌”？我们不必一定要去依据美国市场营销协会定义委员会给它下的拗口的定义，运用老祖宗的造字造词法，我们就可明白无误了：品者，“质”也。品为“三口”，众说纷纭，齐赞其质，则为“品上”也；牌为“牌子”，引申为标记、标识，也就是企业的“LOGO”。因此，品牌品牌，品为上，牌为下，无品则无牌，有品才有牌。只有注重产品的品质和消费者的使用感受，才会使牌子增色增光，才能锻造百年企业。事实上，现在的品牌含义虽已被大大地拓展了，它已与企业的整体形象联系起来。但究其根本，品牌的源旨仍未变，品牌的要义仍未改。因此，洁丽雅所围绕的品牌建设仍遵其涵义，只是因企业之情制宜，据情择途不同而已。我们的做法是：

1、谋定而后动，即谓“思路决定出路”。早在2004年初，集团董事长就提出“思路决定出路”的重要思想，并撰文于《洁丽雅报》上，开展了集团内部的思想大讨论。尔后，招兵买马，广纳贤才。先后于2005年初和下半年，引进营销领导团队和财务、上市工作高层管理人员，初步奠定了公司产业扩张前的人才队伍建设架构。2006年底，集团董事局主席又提出品牌发展战略的问题，并于2007年元月集团总结表彰大会上作了《紧紧围绕品牌发展战略，加速实现洁丽雅愿景目标》的重要讲话。根据集团董事会的决议精神，我代表集团行政领导班子作了题为《坚定信念，负重奋进，以品牌战略和创新理念为核心，全力锻造洁丽雅的辉煌明天》的讲话，对集团围绕品牌发展战略，着手开展各项工作作了重点部署。通过自上而下的宣传、发动和动员，现如今，集团上下正以饱满的热情投身到企业品牌建设的洪流中，为洁丽雅的灿烂前程而倾力描绘。

2、动则如脱兔，即谓“快鱼吃慢鱼”。在集团品牌建设的方针指导下，2000年3月，公司正式提出“洁丽雅”毛巾争创“中国名牌”和“中国驰名商标”的品牌战略规划；2002年12月，用于高档毛巾系列产品的“洁丽雅•兰”“GRAELAND”商标正式注册；2003年6月，“洁丽雅”毛巾被国家质检总局评为“中国名牌”；2004年6月，“洁丽雅”商标被国家工商总局认定为中国毛巾行业第一个“驰名商标”；2005年1月，“洁丽雅”商标LOGO全新改版；2005年12月，集团决策层鉴日用品业态特性，开启行业先河，在全国范围内海选洁丽雅品牌形象代言人，以扩大产品的知名度和影响力；2006年4月，著名演员、青年导演徐静蕾小姐以其自然典雅，知性聪慧的良好形象正式签约担任洁丽雅品牌代言人，不仅符合洁丽雅目标消费群的脾性，且无形中也给洁丽雅注入了同样的品牌精神内涵——纯洁、瑰丽、高雅；2006年5月，洁丽雅毛巾“爱你就是爱自己”的品牌电视形象片在广州珠影厂成功拍摄完成；2006年6月底开始，洁丽雅集团成为央视经济频道战略合作企业，并独家冠名“2006CCTV时尚中国”和“2006CCTV电视剧群英汇”，洁丽雅毛巾产品电视广告片开始在央视一套、二套、四套、八套及央视新闻频道大规模密集投放；2006年12月，洁丽雅毛巾又被国家质检总局认定为“国家免检产品”；2007年初，由洁丽雅出资8000万联合特约冠名播出的央视电视剧频道黄金强档正式开播。。。。。。短短几年，洁丽雅大手笔打造行业强势品牌的行动令人惊诧，也令人羡望。

3、洁丽雅之取胜三宝：一为“环保”，洁丽雅的环保意识在业内久负盛名，它是全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业。当众多的毛巾生产企业还在为使用“硬水”水质的优劣而争论不休时，洁丽雅已经用上了经过过滤处理的人可饮用的“软水”。单这一项，将使洁丽雅生产的每条毛巾的成本增加一毛多钱，而这一毛多钱相当于增加了2%左右的成本，对毛巾企业来说，这是一笔不小的数字。但洁丽雅坚持了下来，这也成为今日洁丽雅毛巾的最大卖点之一。直到现在，获得此殊荣的毛巾企业全国也不过寥寥三四家。二为“标准”，当今企业界通行的说法是：三流企业靠产品，二流企业靠技术，一流企业靠标准。做行业标准的制定及践行者，始终是洁丽雅的孜孜追求。从全国第一个采用环保节能型冷扎堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业，全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业，到目前为止，洁丽雅仍是全国唯一一家“中国家纺毛巾产业科研基地”。洁丽雅用高于行业标准的企业内控标准组织生产毛巾产品，使洁丽雅毛巾产品的质量众口一词，扬名国内。三为“关爱”，洁丽雅用“爱”的理念来生产和销售毛巾，“爱你就是爱自己”虽是洁丽雅的一句广告词，但却折射出洁丽雅人对合作伙伴、对消费者、对员工、对社会的一种人文关怀。而正是在这种理念的指导下，一条小小的毛巾，让洁丽雅用爱织进了健康、织进了温馨、织进了科技、织进了绿色环保，织出了人生和企业的金字招牌，织出了人类生存的永恒主题。

二、创新为骨

创新是企业之骨，是架子。它是企业生生不息的动力和源泉，由此为基础，丰满其躯体，才能搭出企业之鲜活之形象。这里，我们不必再对“创新”作什么诠释和解意，只是想以洁丽雅人对创新的理解，并就创新在洁丽雅的具体体现和做法与大家交流和切磋：

1、是理念创新：思想观念的创新是最难和最重要的，就拿洁丽雅在中国毛巾行业品牌市场首先撑起品牌建设的大旗一事来说，不知遭受过多少的质疑！但洁丽雅人认定了自己的目标就选择一往无前，理念的创新给了洁丽雅恒久的原动力。

2、是管理创新：2005年初，集团根据自身快速发展带来的管理环节上的制约，果断地将原来扁平式的管理体制调整为以七大职能中心：生产研发中心、营销管理中心、品牌营运中心、财务核算中心、审计督查中心、办公行政中心、投资管理中心的垂直式跨地域管理的组织架构，较好地解决了企业因地域跨度广、业务项目跨度大而带来的组织管理问题。特别值得一提的是，洁丽雅率先在国内毛巾企业中第一个成立了专门负责企业品牌规划和品牌管理运作的机构——品牌营运中心，使洁丽雅的品牌建设始终走在行业的前列。

3、是产品创新：洁丽雅的产品开发和纺纱、织造工艺水平在国际、国内均处于行业领先地位。最终主导产品除常规的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割绒毛巾、绣花毛巾、提花缎档毛巾、无捻毛巾、无捻纱浮雕割绒毛巾外，洁丽雅还大力开发了高科技、高附加值的功能性产品。其中，大豆蛋白纤维毛巾、多层结构提花特柔美容巾于2005年通过省级新产品鉴定。牛奶蛋白纤维毛巾、黄麻天然抗菌地巾于2006年通过省级新产品鉴定。抗菌、防螨保健毛巾2006年通过省级科研项目验收。另外，竹纤维毛巾、竹炭纤维毛巾、全棉超级蓬松毛巾产品都已研制成功。高端品牌洁丽雅/兰现正处在产品整体设计开发阶段，预计到2007年6月底将全面上市。届时，必将引领毛巾消费新时尚，一个真正的国内毛巾顶尖品牌将矗立在世人的面前。

4、是渠道创新：洁丽雅是一个以内贸为重点、内外贸并举的毛巾专业生产销售企业。现有国内5000多家商超终端网点，并与国外23个国家和地区开展贸易业务。2005年初，洁丽雅结合毛巾企业营销现状，率先在行业内实施了以区域代理销售制为核心的销售管理新模式。既保证了经销商的获利空间，也从制度上杜绝了价格战的源头。另外，洁丽雅果断出手，制定详实方案，在行业内率先实施了真正意义上的现款提货政策。通过短短一年时间，到2006年10月底，就全部收回了经销商所欠的巨额应收帐款，保证了企业资金链的畅通，也从根本上解除了企业发展的后顾之忧，使企业得以轻装上阵。同时也极大地方便了企业今后制定和实施新的营销游戏规则，使企业真正掌握了市场的主动权，成为了市场航母的操盘手。结合目前毛巾产品销售通路狭小，产品获利空间受到商超及卖场严重挤压的现实，洁丽雅正在努力构建毛巾销售的新通路：以毛巾产品实景展示为主要形式的专卖店、以居住小区为单位的毛巾产品阶段性体验销售店、以及采用高科技虚拟方式构建的终端体验店等等多种方式齐集市场，定将掀起毛巾通路建设的新革命。

三．差异为体

差异化是规避企业间恶性竞争的法宝。可以肯定的是，实施差异化经营方略定将是今后中国毛巾企业生存发展的根本途径。在产品同质化现象日益严重的今天，研究和运用差异化经营之道更是众多行业的企业经营者迫切需要去做的事情。

俗话说：“枪打出头鸟”。国人的习惯是跟风和仿效，差异的事谁也不愿意先去做。这是因为：差异是需要用心用力用钱的。先是理念的更新，接着是方案的设计，再是设备的更新，最后是新产品的面市，无不如此。在国内知识产权保护意识尚欠薄弱的今天，“你开发我抄袭，你创新我模仿”的现象层出不穷，阻碍了业界差异化经营的快速有效实施。但大家试想：如果众企业经营者的意识都停留在这个阶层，大到企业的发展、行业的发展，小到个人的利益、经营者的利益都将随着时间的推移而落后淘汰，丧失殆尽。作为行业龙头企业，洁丽雅有责任同时也有义务担当起实践差异化经营的重任，为行业的崛起率先垂范。洁丽雅的具体做法是：

1、人无我有。别人没有的产品，我首先去开发。毛巾产品的设计保密性差、复制难度小，人家见你卖得好的产品，只要买一块样品，回去后在电脑上花几分钟时间整理一下，就可以在很短的时间内一模一样地仿制出来。本来你市场销售很好、利润也比较高的产品，它的仿制品一面市，利润随之骤降，同质化竞争的恶果立马显现。故而，洁丽雅的指导思想是：市场上已经有的产品，价格再高，利润再大，我们也决不抄袭模仿。而是一定要开发有自己特色的新产品，哪怕销售暂时不好、有困难，也能守得住，耐得住，存得起，决不破例。比如：2005年初以来，我们新设计开发的100多款巾品，均为市场上无二产品，为洁丽雅带来了很好的收益。

2、人有我优。别的企业有的产品，我们怎么样做得更好？做得更贴近消费者的脾性和喜好。从“四优”即：原料优、染料优、设备优、技术优上下功夫，在小毛巾上做足文章、做好文章，让消费者在比较中选择购买洁丽雅毛巾，喜欢用洁丽雅毛巾，逐渐培养消费者的品牌忠诚度。比如，我们近年来采用无捻纱和中空纱为原料生产的高档毛巾，由于手感好、吸水性好、花色品种多等显著特点，深受都市高端消费者的喜爱，产品畅销不衰。由此，我们联想到：没有疲软的市场，只有疲软的产品。只有认真地静下心来琢磨消费者的心，研究消费者的消费趋向，做出适合消费者的产品出来，企业才能长盛永续。

3、人优我特。业界也有洁丽雅需要学习和尊崇的对象：山东孚日家纺在外贸业务拓展上的一枝独秀；山东金号织业在国内销售网络建设上的前驱效应；上海内野、大连旭然织在国内高端巾品开发上的不遗余力等均是洁丽雅需要下大力气学习和跟进的。但洁丽雅的学习不是简单的仿效，而是汲取养分后的超越。2005年以来，洁丽雅在“三特”上狠下功夫，即做到：设计特别、规格特别、风格特别，使洁丽雅大有后来居上的感受。如：在设计特别上，我们先后与多家业外的优秀设计制作公司联姻，以外养内，汲取养料，从而开阔了我们内部设计人员的视野，增强了设计创作上的灵感。在规格特别上，我们大胆设计新的巾品规格，不循常规出牌。根据现代毛巾消费的新特点，开发了多款大规格毛巾和浴巾产品，满足了不同消费人群的消费癖好。在风格特别上，我们根据不同性别、不同年龄层、不同地域、不同国别的消费差别，分别开发了欧系、美系、和系（日本风格）、中国风系列、旅游系列等毛巾系列产品。并针对性地加强了对毛巾后道的装饰处理，使毛巾产品从单纯的满足消费者洗涤需要向满足全方位的感官需要演化，增加了毛巾的功能，为毛巾产品的用途拓展做了有益的尝试，效果非常好！

总之，企业的经营之道千差万别、深奥无比，无法一一道尽。洁丽雅也无非是前瞻性地做了点事，为行业的发展带了些某方面的头。前程漫漫，未可知的或未可为的事源源不断，纷至沓来，但只要一心尚存，洁丽雅必将勇往直前，敢执牛耳，恳请业界同仁援手以助，以期共同进步。