确保高质产品 保持稳健发展

　　中外合资江苏紫罗兰家用纺织品有限公司成立于1995年，公司在产品开发、设计、生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，总部位于中国纺织基地—江苏南通。紫罗兰公司下属分设四个部门，分别是营销中心、国贸中心、生产中心及管理中心。共有员工1500余人，其中质量及管理人员占25％。2005年“紫罗兰”销售达2.8亿元人民币。

　　在产品特色上，紫罗兰以清新淡雅的特色绣花、提花、印花床品为主，每年推出的几百种花型系列床品在国内、国际市场都取得了很高的美誉度，产品涵盖套件、四件套、被子、枕芯等十大系列二百多款。用料讲究，款式新颖，做工精良，价格适中。产品设计将中国文化与近代法国文化相结合，其时尚的生活理念深得顾客青睐，并为同行所难效仿。紫罗兰用优秀的品牌文化和高品质的产品倡导全新的生活理念；以生活温情、亲民高尚、健康身心为品牌传播核心定位理念，以期在消费者心目中形成亲切温暖健康的品牌形象。2008年7月7日上午10：00，陈永兵董事长接受了记者的采访。

　　记者：陈董事长，您好，很高兴您能够接受我们的采访！对于家纺企业来说，一款产品能否得到市场的认可，除布料的质量外，关键还在于款式和花型，这就需要我们的家纺企业有自己的设计部门和设计人员。然而，许多中小家纺企业由于资金、规模的制约，往往是从市场上购得自己所需的花型设计。紫罗兰又是怎么做的呢？

　　陈永兵：产品设计这一块，其实紫罗兰是从三个方面来着手的：一个是经过多年来的经验积累，我们会意识到消费者明后年的产品需要，根据自己的判断在原有产品上做改进和改良；另一方面，我们每年都参加国际上的法兰克福家纺展，还有欧洲和美国都有一些未来新流行趋势发布会，参加这种流行趋势发布会我们就能感受到未来市场上哪些设计是流行的；第三，在国内市场根据不同消费人群和对社会流行的趋势做一个判断，把流行元素提炼出来再自己设计，这部分占了70%。也有到供应商那边做一些挑选，这个产品如果符合我们的风格定位、产品定位，以及符合我们消费人群的，那么我们就做一些采购和改良。

　　记者：家纺行业在国内属于朝阳产业，“大家纺”的概念已经形成，您怎样看待最近几年家纺行业提出的“大家纺”概念？

　　陈永兵：大家纺这个概念，最早是由杨东辉会长提出来的。由于房地产行业和家居行业的快速发展，人们对生活的要求越来越高，对生活质量也越来越讲究。现在消费者买一个产品放到家里，关键看这个产品和整个家里的氛围是不是协调和配套的，能不能把氛围营造起来而给家里人带来舒适的感受。作为一个设计师来说就要关注全局，不能只关注一个产品，这就慢慢形成了人对设计的要求越来越高，这样大家纺的概念就形成了。作为我们这样十几年走过来的企业，只要消费者有潜在需求，那我们就理所当然要把大家纺做起来，因为那样更能美化人的生活。所以大家纺在未来的市场很大，就像我们对服装的要求，从单一的功能性和需求性到时尚性和美观性，都有一个发展历程。家纺前十年仅仅是满足功能需要，后面才满足漂亮、舒适性，以后满足的是整体概念设计，结合生活水平以及整个房间氛围的营造，再下一步就向品牌发展了，哪个品牌更适合高档人群，哪个品牌更适合中档人群，有时候我们买便宜的东西，但是也希望能买到好的漂亮的东西，所以家纺的潜在市场是很大的。尤其是这两年老房子装修、新房子装修，所以实际上大家纺的潜力是很大的。

　　记者：由于受国家经济形势的影响，许多企业都看好家纺行业，纷纷转做家纺，势必增大竞争的压力，您怎么看待呢？

　　陈永兵：其实竞争是这个行业里必然存在的一个过程，刚开始大家做就有竞争；后来做的人有的不行了，有的就坚持下来了，竞争就减弱了一点；后面的人看到别人赚了钱了又进来了，又来跟你竞争一把，两三年之后又没钱赚，到其他的行业有钱赚，他又到其他行业去了，这样一步一步的竞争势必是存在的。作为我们紫罗兰来讲，坚持了十几年，我们也知道什么是阶段性的竞争，什么是长期性的持续竞争，什么是我们以后合作的伙伴。邓小平早就说过，我们的生活水平能够提这么高，都是由于竞争带来的，竞争促进了社会的发展，竞争促进了行业的发展，竞争更能优化行业里的企业，因为不具备竞争能力肯定被淘汰。再说，今天即使没人竞争，明天还会有人跟你竞争的，竞争是无法避免的。作为企业不要怕竞争，关键是怕你不了解消费者的潜在需求，不了解市场的流行趋势，不理解以后的发展方向，这是可怕的，明年该怎么做我都不知道了，那就可怕了。所以说，竞争我们不怕，关键是我们要提升自己的竞争力，从产品的设计到市场的营销到品牌的提升，都要做很多很多工作，符合消费者将来的发展需求。

　　记者：现在业内普遍认为，我国的家纺行业处在一个“导入期”的发展阶段，但是，行业内的竞争已经愈演愈烈，大家都知道2008年我国防止行业所面临的人民币升值、出口退税降低、美国次贷危机及贸易壁垒等影响，很多以外贸为主的家纺企业已经转入以内销为主了。紫罗兰是一个有自主进出口权利的企业，对外贸并不陌生，您认为以上的这些情况对外贸型家纺企业的影响有多大呢？转向内贸胜算大吗？紫罗兰是怎样规避这种风险的呢？

　　陈永兵：这个是宏观经济反映到我们的微观经济，反映到行业经济，再反映到企业的经济发展，那么，到底对我们企业发展带来多大影响呢？其实就整个经济大环境来说，影响肯定是有的。你要问我，作为我紫罗兰来讲是如何看待的，其实我们紫罗兰的贸易也是我一手打造起来的，关键是市场很大，这个市场不是一个人能吃得完的，你只能占很大市场当中的区区一小部分市场，利用你自己的优势切进去，然后你就能把这个市场做下去。这块优势切进来以后，整个环境对我这一小块的市场有多大的影响呢？可能本来愿意花200元的消费者变成只花150元，本来想今年要买两套，后来只买了一套，这个有影响吗？有影响的。但是这一小块也不是我一家在做，也有五六家做或者是十几家在做，十几家当中谁的产品好，谁的竞争力强，你就有生存空间。但是我们还有自信，我们的产品在这一小范围里我们还是有竞争优势的。尽管是人民币升值了，退税减少了，但是市场还是有需求的，不是说人不要了，开放市场存在需求，只要你主观努力，跟客观结合上，你还是卖得掉，还是有市场。再说人民币升值也不是对我一家，大家都是一样的，因为当成本统一上涨的时候，这个优势是不存在你有我没有的，这是共同的。需要还是需要的，只是说减少了中间环节的利润，本来中间商可能拿了10块，现在可能只能拿6块、8块了，但是6块也是做啊。利润比较少了，消费市场价格便宜了。作为我们厂家来讲，可能下一步成本要压低一点，我们的价格也要低一点，这个情况也是存在的。但是你如果把握好了，产品不断更新，质量符合市场需求，包括激发消费者的潜在需求，你甚至还是能健康走下去的。这也是需要积累的过程。我们现在已经到了健康的发展阶段，就是国外客户来一次订货，比如给我们下一季的产品方向、产品颜色，到下一季又来订货，我们这样完全可以根据国外的流行方向非常有目的性地做。而且价格也明确给我们目标价，我们在设计的时候已经定好了这个目标价范围，所以他来了之后很轻松，比如说几十万、几百万美金一订就回去了，下一次觉得好了又来了，又订了。影响肯定有，对我们企业的影响肯定也有，本来是300万美金的，可能下降到200万美金了，但是不下是不可能的，要还是要要的，只要你保持正常的运转，企业还是能健康发展的。优势是有的，只是说一个阶段一个阶段不同而已，我是这样理解的。

　　记者：怎样“打造强势终端品牌，扩大品牌的影响力”？

　　陈永兵：其实品牌是多个因素的综合，品牌涵盖很多，比如从开始的产品设计，到产品的质量，到产品的花式品种，到市场覆盖率，到市场宣传力，然后再到品牌的提升，一步一步做起来了。品牌要加强这个，其实后面的基础部分还是必然要增强的。我们说一个专卖店在外面，那是冰山一角，只能看到一个小块，企业是很庞大的冰山，它要输出很多的能量，从产品、物流、设计、开发、服务，到市场维护、到市场竞争、到宣传、到品牌美誉度、商誉度都在做。作为我们来说，第一要确保高质量产品，第二保持市场占有率稳固增长，要把品牌的美誉度做足，把品牌给消费者的感受要做得更到位。所以说品牌不是一时半会儿的，是长期的几十年的沉淀过程，欲速则不达，还是要稳健发展。还有就是要看品牌是中端的还是高端的还是低端的，做高端品牌，虽然量少，但是样子要好，产品要精；做中间这个量会加大，但是相应的品质没这么高，像我们中小企业，不适合做量大的，中小企业无法采购很大的量来降低成本，只能说把品质做高，东西做好，要抢占市场制高点，提供高附加值的产品，提升品牌知名度和附加值。

　　记者：紫罗兰家纺在品牌运作方面有哪些新措施？

　　陈永兵：作为我们企业来讲，不宣传是不行的，产品、价格、渠道、推广，刚才说产品上要持续更新，从价格上根据市场的感受需求来调整，从渠道上我们肯定在不断加强高端市场的占有率，从品牌宣传上，例如说形象代言人我们认为也是一种方式，比如高空媒体广告也是一种方式，地面做一些活动也是一种方式，针对VIP铂金客户的一种推广、维护，加大服务的差异性，这也是一个品牌运作方式，所以我们说要综合性来思考，如果做了一半，后面跟不上去，前面就没有了。很多事情叫水到渠成，自然就形成了，如果说水没到，渠也就形不成，所以我们是健康稳定持续地发展，把品质越做越好，使我们原有的客户群体对我们更加忠诚，一次两次三次不断购买，这样购买的老客户不断增加好的口碑来传播，他周围的人群就产生对我们产品的信心，然后一次购买感觉很好，就开始二次购买、三次购买，就形成了品牌忠诚度，品牌是这样建立的。

　　记者：紫罗兰家纺在国内的市场占有率已经达到了2‰，我们想了解一下紫罗兰家纺在上海市场情况如何？紫罗兰家纺的下一步的市场规划又是什么？

　　陈永兵：我们对上海蛮了解的，上海确实是一个大都市，最前沿的商业社会，竞争也是无比的激烈，上海人要求其实也是蛮高的。上海市场我们想要进，因为我们现在进入北京市场，现在南京、北京其他省份都有，上海目前周边市场还是做得可以的，在市中心。市中心要做要有规划，进去、出来，进就要想好怎么进，进去就要赢，赢才能进去，持续才能进去。所以说我们在关注着上海市场这几年的变化，如果说在我们一旦认为时机成熟，那我们就找到切入点进入。现在跟百联集团，百联集团是上海的商业当中做得最好的，它实际上垄断了上海的零售市场，像东方、一百、华联购物中心很多都是百联集团的，你能一进就把它完全覆盖了，你想一个一个去打就很难，所以说我们是想从高层经过一个点进入，然后一次性进入。我们可能明年会进入上海市场。

　　记者：我知道你们请了周迅做形象代言人，您为什么要请她？是不是她的气质或者某些风格很符合你们家纺产品的定位？

　　陈永兵：我们紫罗兰其实有六个字可以概括它的风格定位：自信、高贵、典雅。品牌定位在市场上展示的风貌和在市场上展示的一贯作风，这个已经在消费者当中形成这样的概念。如果说你要请代言人，必须要符合产品一样的定位，有高贵的气质，要有典雅的风范，这个我们必须要从众明星当中挑，这个明星符合不符合、是否具备这样的要求。其实一个市场做成功，好名字那是成功的一半，我们紫罗兰这个名字来讲也具有高贵典雅的气质，这是本身代表的，加上我们的产品风格、市场定位也是按照这个来定的，所以我们在请形象代言人的同时也一定要符合这两个定位。第二，这明星要很健康，要很有前途，因为我们企业要和她共同为消费者打造一个美丽的好的商品，所以我们请的周迅比较符合。企业最终还是要有社会责任的，做好企业是目标，不是人生目的，他的目的是为社会人类服务，而且周迅是联合国亲善大使，我们觉得周迅在这方面做得非常好。我们企业不但在消费者心目当中形象要好，还要在社会影响力方面做好。所以我们经过衡量，她的个性、气质，从我们企业以后的发展方向，到以后社会的责任，都是比较符合的，所以我们就选择周迅作为我们的品牌形象代言人。

　　记者：有些业内人士说，目前凯盛请范冰冰做代言，孙俪代言宝缦，你们现在又定了周迅，他们就觉得你们有跟风的感觉，可能不会像第一家请刘嘉玲的水星家纺那么成功，您是怎么看的呢？

　　陈永兵：人站在不同的角度会对不同的事物产生不同的判断和评价，其实从行业来说我认为是不正确的，应该站在消费者角度来讲，那是正确的。我们一直是围绕消费者来做企业的，因为消费者认同你，你企业就有发展。杨会长曾经讲过，远看颜色近看花，三摸布料四问价，这是从产品本身角度来讲的。实际上消费者买东西是感性的，你看所有化妆品柜台都是大美女来代言。假如说有一个化妆品没代言，那时因为我产品的确很好我不怕，这是一个企业走向成熟的一个标志，不能说是跟风。也许第一个请的人给他销售带来很大的推动，但是后面请的人并不是说就是跟风，品牌到什么时候怎么请，请什么样的人，那是很关键的，当你产品品牌自己定位还没明确，消费者对你的意识还很模糊，你怎么请呢？你这个人请的坏，以后自己定位就模糊了，当你品牌越来越成熟，企业越来越成熟，对市场的定位越来越清晰的时候，你觉得某个人跟你一致的时候，这叫共赢发展，既可以引导消费者买你好的东西，也能够在消费者当中形成一个好的形象。在时机成熟的时候，请一个明星来代言做一下品牌提升也未尝不可。所谓仁者见仁、智者见智。从行业来讲，南通品牌原来处在劣势的位置，从产品质量、美誉度、商誉度在消费者心目当中本身不是很高，我们作为南通的家纺行业里的企业，我们有必要或者我们有这个责任把家纺行业要向上拉一步，所以我们是这个行业里的龙头企业、领先品牌，肯定要在南通做出一些榜样。我们不是做一些虚的，说形象代言人请得很好，我产品质量不行，那最终还是没有美誉度的，所以说你一定要水到渠成，当你产品质量、品牌定位各方面明确了，再请形象代言人肯定是如虎添翼。

　　记者：在设计方面刚才您也谈到了，企业有自己的设计团队很重要。我想了解一下，你们设计团队是不是也很注重传统的一些技术，比如说手绘，这方面有涉及吗？或者可以发挥一下我们传统的手绘优势，也许可以在国际上独树一帜，发挥自己的民族特色？

　　陈永兵：在手绘方面有涉及，但是不多。你问这个问题，我讲的并不是全对，但是我们对这个也有一些看法。其实中国品牌要想在国际市场立足是很难的。我们为什么不如法国的品牌，美国的品牌在全世界这么强势，首先问题是这个国家要在人的心目当中有非常重要的位置。我们打个比方，有钱人家里的东西怎么都是高档的，穷人家的东西都是不值钱的，这是人的习惯性思维，这是很难改变的。我们说美国带回来的东西，哪怕是不好的，人家从美国带回来的就是好，欧洲带回来的总是好的，中国带过去总是便宜的，这个已经在人的心目当中根深蒂固了。所以说你要改变这个传统意识，那不是一代人、一个企业的力量能够改变的，是要一个民族在我们的社会当中慢慢确立国家的领导位置，确立民族的领导位置，这样使得你在这个环境里生产的产品，人家对你的领导位置也就慢慢认同了。在还没有达到这一点的时候，一个人势单力薄、孤军奋战，要做到这样的事情还是比较难的，除非你有非常长的历史，非常好的美誉度，比如说我们中国青岛啤酒在全世界是做得很好的，因为青岛原来也是外国的租界，当外国人进来的时候，青岛的水好，青岛啤酒的美名就扬名四海到全世界，因为外国人觉得好了以后，在外国人心目当中就觉得好了，这是自然而然形成的。现在我们的品牌可以这样去做，那也不难，要改变所有人对你的意识，那不是一件小事情了，改变自己都难，要改变别人就更难了。你刚刚说的手绘，在中国有着非常悠久的文化历史和文明，你把中国的文化历史和文明作为一种民族意识在世界上打出缺口，要做这个东西不是不可以的。但是有一点，我们这几年看到外国人的流行趋势就融入了很多的东方元素，加上西方的设计师在做设计，他做出来的东西就不像我们传统的，也不完全是西方，是东西的融合，是一个慢慢的演变过程。西方设计师也讲，我们未来的设计是慢慢用东方的元素以西方人的眼光来设计产品，这也是这个社会的潮流和世界的流行趋势。中国人要做，你就变成很传统的东西了，外国人也不一定接受。所以说要做这个东西，我们中国人可以提供一些资源，因为我们现在传统当中也是这样设计的，加入我们中国自己的东方元素，设计好以后，外国的设计师再到我们工厂里来，借助他的眼光来判断，进行一些改良。完全拿我们设计师的设计，可以说他们是不认同的，因为以中国人的思维进行的设计却不知道外国人的需求是什么，外国人是站在外国人的消费立场来设计的，他就很知道外国的消费潜在需求，所以结合起来就有点创新的意味了。我是这样认为的，这仅仅代表个人观点。

　　记者：感谢您接受我们的采访，谢谢。