伊美莲家纺李青访谈录之——家纺招商

2012年受全球经济和房地产调控的影响，家纺行情急转而下。五六月份是家纺招商月，各大家纺企业加大力度对招商会的投入，带动品牌的运作。伊美莲李青，有十余年的营销管理和品牌运作经验，现任伊美莲事业部总监，全面负责伊美莲精品家纺便利店国内市场的开发和运营。作为行业资深人士，他对家纺招商会的召开会有什么看法？
　　
　　赢在家纺（以下简称：“赢”）：您先后负责过公司的直营、加盟、招商工作。有丰富的实战经验和资深的行业见地。五六月是家纺招商月，参加了过几家订货会后总感觉大同小异。虽然各家都有战略和计划，可是似乎有些空洞。对于加盟商来说，他们真正的需要的是些什么？您对此有什么看法？
　　
　　李总：无论是从公司和加盟商的角度来说，他们的最初的目的和想要的结果都是一致的。也就是出发点和归宿都是一样的。出发点是要有有质量、有特色、有竞争力的产品；归宿那就是大家都要赚钱，公司要以持续出货来赚钱，加盟商要通过持续经营来赚钱。客户和公司合作无外乎希望公司通过产品、管理、协助其持续经营与盈利。而出发点是否真正有意义，归宿是否能实现好的结果，最终都取决于过程。过程好了结果才会好，过程好了“开始”才能变得真正有意义。现在无论是公司还是加盟商，很多出问题都不是“开始”有问题，也不是“结果”有问题，而是过程出了问题。
　　
　　赢：您认为产品是最重要的吗？在如何打造和提升产品方面您有什么看法？
　　
　　李总：从销售的角度来说，产品是销售环节的开始，也是销售环节的结束。产品非常重要，产品是一切营销活动的基础，但是如果只有产品肯定是远远不够的。
　　
　　产品包含三方面：一是产品质量，这个取决于面料、工艺、质检等；第二个是产品形象，这个取决于店面硬件形象的打造、产品的陈列形象、最重要的是硬件和软件在一起的终端形象的维护；终端长期、良好的形象才能提升产品的档次、形象和附加值。第三是产品价格,产品的定价策略、产品的销售策略，最重要的是产品价格稳定，价格稳定才能增加和提升产品的价值。
　　
　　赢：能给大家介绍一下，除却产品之外，对公司整体运营产生重要影响的其他方面吗？
　　
　　从产品的角度来讲，三要素是品质、品相（产品形象表现）、价格。
　　
　　从品牌打造的三要素来看：产品、形象（终端形象和产品陈列及其维护陈列）和价格。
　　
　　从公司发展的角度来讲：产品、渠道（终端开拓和终端形象打造与维护）、营销（销售模式、策略和定价）你会发现其实都大同小异，其核心都是产品、形象和价格。而很多企业由于自身实力有限、经营能力不足、目光短视、缺乏战略和长期发展规划，他们开店、拓展可能没问题，但对终端的掌控、管理、形象的维护却什么也做不了或者不做。
　　
　　在价格上很多企业本身自己就很混乱，每个地方和代理商的价格都不一样，而由于短期的销售压力，胡乱定价、胡乱打折、促销更是普遍。
　　
　　而形象管理的缺失和价格的混论使很多企业和加盟商店柜无法持续经营，更谈不上盈利。
　　
　　赢：的确如您所说。您能具体说说形象和价格如何对企业发展产生影响的吗？
　　
　　李总：最近十年来家纺行业是个快速发展的行业，稍微知名点的企业年新增店柜基本都在200家左右，但是店面经营两年后（两年是床品专卖店经营的一个基础）关店率决定了企业今天的大小。
　　
　　据我的考察、总结、分析和推算，罗莱、富安娜、梦洁之所以有今天、之所以能上市是因为他们新店开业两年后的关店率基本保持在20%以内，而大量的中型家纺企业新开店柜经营两年后的的关店率却超过50%以上，这就是为什么10年前很多现在知名的家纺企业大小都差不多，没有特别突出的。而今天中国家纺界三家上市公司都超过了12亿，而其他竟然没有1家突破5个亿。
　　
　　赢：真是不看不知道，一看吓一跳，10年时间造就了一些企业，而另一些企业却还在原地踏步。
　　
　　李总：是呀！你说是产品的原因吗，当然产品是其中之一，最重要的就是现在的上市家纺企业在10年前就开始重视终端形象的打造和维护，重视零售价格的把控和维护。这些才是真正造就这些一线品牌的更重要的原因。
　　
　　一线品牌家纺的终端加盟商关店最大的原因是因为前期投资较大、盈利艰难被迫关店；但如果坚持两三年迎来转机，品牌效应体现，那销售和盈利都没多大问题。而二三线家纺牌子的店柜一可能因为赚不到钱关店，还有一个很重要的原因是由于产品特色不足、形象混乱、促销频繁，生意好了也赚不到钱而关店。还有一个是当做了多年还没有做出品牌特色与核心竞争力时，二三线家纺的专卖店更容易改旗易帜。同质化的牌子和企业竞争更加激烈！
　　
　　赢：您刚才说到家纺专卖店经营两年后的关店率，为什么是两年这个时间呢？能简单谈一下两年这个时间概念吗？
　　
　　李总：一般一家床品专卖店开起来想短期盈利是不可能的，品牌知名度、终端形象的维护、价格的稳定这个要长期保持才有意义；产品质量、购买回头率、产品美誉度都要经过消费者购买后亲身体验后才会获得。而这个周期一般要2年的时间。如果2年有积累，包括客户积累、知名度积累、美誉度积累等等，第三年通过一两次成功的大型营销活动就可以一下子把业绩提升到一个新的高度。让加盟商看到希望，让店面有个发展基础，让销售上升另一个层面，然后再去潜心学习、加强店面形象维护、保持价格稳定、达到持续、稳健经营。
　　
　　赢：现在一些企业都会推出一些对加盟商的优惠政策支持，甚至很多企业开始比拼支持政策，您对此怎么看？
　　
　　李总：企业对加盟商的优惠政策支持是为了拓展、开店而实行的短期性的、暂时性的方法和策略。而客户最需要的，也是厂家最重要的事情应该是如何协助客户长期经营、稳健盈利。比如我们吃饭前酒店送的开胃小菜，这个可以有，但是不会多。多了酒店会亏钱，酒店会把成本加大到其他收费项目上，还可能会降低主菜的质量，降低服务质量；多了还可能会让消费者重点转移到小便宜上，还可能会让消费者减少了主菜的点单数量。而我们知道厂家真正要做的是提供最好好的主菜和最优质的服务，消费者最需要的是可口的主菜和最贴心的服务。
　　
　　赢：您的比喻很形象！今天请教这么多让我对家纺经营和店面经营都有了更进一步的了解、更深刻的认识。也希望更多的企业能了解和认识到终端店面运营的重点，从而推动企业的发展。谢谢您！希望以后有更多机会与您交流、探讨！
　　
　　李总：不客气！以后多多交流！