“品牌建设“内功才是根本！

　　丁甫先生--上海明超床上用品有限公司品牌部经理,于2003年进入家纺大家庭打拼了近五年的他，对家纺领域的招商、推广、品牌定位、区域市场有着自己独到的一面。

　　1，记者：目前家纺已经是纺织行业的重要支柱之一，特别是近几年飞速发展，在品牌日益增多且竞争激烈的今天。丁先生您是如何看待家纺走品牌化路线的？

　　丁先生答：首先我们需要了解一下品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。那么就出现了一个问题，在目前的家纺行业中是否具备有以上定义中的要素，是否能够看到一个企业的网点能够完成统一的门头？统一的店名？（是否会有上海**家纺、**家纺等的门头字体差异？只这两块应该就能够打掉众多的行内品牌。我们再去关注，你是否能够看到KFC出现不一样颜色的门头？出现“美国肯德基“的店名？所以我认为家纺行业目前并不具备真正意义上的品牌，除非有企业能够完成品牌定义的基本要素。

　　家纺企业走品牌化路线是必然的，至于成为品牌后的诸多好处我在此也不一一列举，但是有一个关键点就是在于看了上面的观点后你会感觉，原来行业中还没有那么多的品牌，所以你就要忍下那颗冲动的心，不要急噪，其实你并不比别人慢，其实大家经营的最大要素“品牌建设“上还是同步的，那你怕什么？别急慢慢来，打好内功才是根本！

　　2，记者：品牌的提升越来越趋向于家纺销售渠道的变化，目前的销售渠道主要包括：百货公司，专卖店，超市，专业大卖场这四种。丁先生您是如何来定位这四种渠道的呢？

　　丁先生答：目前家纺行业主要采取的是间接销售渠道，其表现形式有：
　　1.生产者→零售商→消费者 终端体现为百货公司、专场店、超市、专业大卖场，  
　　2.生产者→代理商→零售商→消费者 体现为综合性批发市场，或者由总代理发展二线分销网点。
　　也有部分的企业采取直接销售渠道 自营店→消费者

　　一、 百货公司
　　家纺，对于百货公司产品选择来说就像鸡肋，因其单个面积所贡献的价值较低，所以一般都会将家纺产品放在不太理想的区域位置。进驻百货公司的最大优势在于当地建立品牌形象的时效性而且初期经营中固定投入相对较少，有比较大的优势。比如女装品牌“艾格”就是通过此渠道且成功树立品牌的典型。可见，百货公司是家纺销售终端不可或缺的形式之一，一定要做，但是不要全盘依赖，毕竟是别人的终端。

　　二、专卖店
　　专卖店是家纺行业中选用最多的模式，其最关键的地方在于企业对渠道的掌控力、终端形象的统一、消费市场的信息反馈、推广的即时性；因专卖店选址、面积、租金、门头宽度、转让费等诸多因素，限制了专卖店的开店周期，也因日益高涨的租金影响了专卖店的赢利率。但是做为可自由掌控的终端，在品牌推广、促销开展、团购协助方面还是其他终端所不可比拟的。

　　三、超市
　　超市因隐含费用高，操作复杂、资金占压周期较长、专业人才匮乏等因素，目前仅限于小部分的企业，在价格竞争白热化的阶段，此渠道或许正是唯一的世外桃源，在流行推动第二品牌的今天建议部分企业或许可以重视超市的赢利稳定性推动超市品牌。

　　四、专业大卖场
　　专业大卖场是近期较受推崇的渠道，操作难度也比较大，做好是大卖场，做差就是杂牌店，其中分为自建大卖场、依托型大卖场、企业品牌卖场，依托型大卖场是由个人或者企业独自组织的专业床品、窗帘卖场，向进入者收取租金或扣点，相比较来说，我个人不是太看好依托型大卖场；自建卖场未来或许会成为区域性的零售航母，各个相关环节都比较关注，包括国美的鹏润、当地纺织类相关联单位、当地床品长年零售商等。只要把握好大卖场的采购、推广、品牌整合，大卖场应该是会在终端大放异彩，我所服务的企业正在大力推广的是企业品牌大卖场，且目前已有6家卖场在良性营运。

　　3，记者：近两年，家纺专卖店如雨后春笋般在全国各地不断多了起来，一些有实力的家纺企业在全国各大城市已经开设了多达数十家的专卖店，您个人觉得家纺专卖店有何种优势如此受到厂家的青睐呢？

　　丁先生答：我认为成熟的家纺企业重视专卖店建设的原因还是在于 渠道的掌控力、终端形象的统一、消费市场的信息反馈、推广的即时性。

　　4，记者：同一企业下多个品牌的存在的发展往往遇到种种的问题，包括：成本的控制，营销规划的平衡等。如何可以做到多品牌整合营销呢？就如明超一样，多品牌下每年的营业额超亿元。

　　丁先生答:做到多品牌整合营销的关键在于一个团队一个品牌，目前大部分的企业所推出的第二品牌大多没有成功，其中的因素很多，最大的问题还是在于团队重合性问题，同样的研发、销售、市场、策划，永远走不出固有品牌的影子。

　　5，记者：如今的家纺企业不得不面对价格战的冲击，在家纺产品出口欧美受到制约后，众多的家纺企业只能由外销向内销转型，拼抢内地市场，您认为品牌企业作为一个如何来应对此“价格战”？

　　丁先生答：我们从本质上看待这个问题，其实没有一个企业或网点愿意打价格战，确实是因为市场过于残酷，做为价格战的本身，厂家也模糊了一个概念，价格战大部分时间源于促销，促销真正的意义在于促动销售，但是越来越多的企业及网点已经把价格这把大刀越举越高，不做是＂死＂，做了还是＂死＂，在不可改变大环境的前提下，如何应对已经成为其中的关键点：
　　1 包括做好单店管理，努力提高正常销售时期单店赢利
　　2 合理品牌推广增加产品附加值
　　3 做到产品个性化，努力打造差异化
　　4 加强日常维护工作，确定加盟商长期操作品牌的理念
　　5 完善促销前期准备工作，从产品、平面、推广、人员安排着手
　　应对价格战是一个系统的工程，并不是企业仅用一个方法能够完成的任务，需要多方位的支撑，重点在于确定一个宗旨，在价格战发生时你以价应价已是下下之策！

　　6，记者：特许连锁经营模式，招商加盟连锁专卖是家纺传统营销模式的转变，包括许多家纺企业见水星，罗莱等的发展迅速，业绩快速的提升，也大搞加盟招商，但往往出现招商困难，甚至到亏损多盈利少等现象，先生您觉得这当中存在着哪些误区而导致这些情况的出现呢？

　　丁先生答：特许加盟是国际惯用的优秀商业模式，但在特定的时间、区域并不一定适用于所有的企业。太多的企业最看重和最头痛的就是招商，往往招来的销售经理，看的就是两三个月的招商业绩，布点速度已成为业内的优秀准则。但大多数的企业往往没有深层次的考虑为什么招不到商，不能够真正意识到招商不利的诱因所在。我个人总结出来了几个关键点，

　　关键点一：模仿性太大，几乎类似的原料供应商、类似的产品风格、雷同的服务准则、甚至一样的开业流程、一样的赢利分析模式、一样的展示陈列风格、导致意向加盟商无所适从、感觉看到的是一个又一个的罗莱、水星的复制品。

　　关键点二：招商模式同质化严重，大部分品牌只通过扫街来完成招商。通常每个县级以上的加盟网点都会有不少于10家其他品牌加盟邀请，甚至很多的门店会跟销售代表讲，在你之前刚有业务员走掉？！

　　关键点三：企业内功修炼要提上重要日程，开店容易守店难。网点倒闭，损失的包括3方面：
　　1　网点倒闭，销量减少
　　2　本地市场难以再次启动
　　3　流失网点多造成负面影响造成招商困扰，反之经营网点赢利可观、良性口碑传播的功效也就立杆见影。

　　关键点四：企业缺少单个市场的样板网点，无法切实体会样板店对招商工作的重要性

　　关键点五：频繁促销、价格战及整体低下的赢利性导致投资意向不确定

　　关键点六：行业推广普及率低，迷信家纺与服装一起同步发展，难以吸引有思路又有财路的优秀客户群

　　关键点七：不敢投入媒体招商广告，只是在销售结束后拿出很少一部分资金做为广告招商。其实完全可以做一些小型的投入，比如网络、重点开发区域媒体投入等。

　　家纺连锁加盟专卖店是因为个别的企业成功而成为整个行业的仿效模式，今年推出的连锁加盟法明确了企业必须自身拥有两家以上的自营网点，其隐射出大部分的品牌授权企业在自己还不知道连锁加盟的本质时已经在授权加盟！这是个危险的信号，连锁加盟的本质在于复制成功，是加盟店的成功，而不是复制其他连锁加盟企业的成功，企业的成功是不可复制的。在这里我要告诫行业中部分的企业做本招商加盟书、招几个区域经理、取个老百姓看不懂的名字、定个欧洲某国的位，其本质还是做产品及后续服务。在快速跑马圈地的过程中，还有多少企业在重视内功呢？这就是我们整个行业值得关注的！