从细节展示“内在美”

　　近几年来，乘着国家大力支持和发展各类会展的“东风”，展销会已成为各行各业开拓国内市场的重要营销平台。日趋国际化的面料展、服装展云集了来自全世界的客商，既为参展商和买家提供了交流和沟通平台，增加了贸易机会，也成就了不少企业及品牌。但笔者发现，无论是会展本身还是企业的会展营销，目前都存在一些问题。
               
　　首先，参展企业的产品展示往往浮于表面。在国内举办的各类展销会上，不少参展企业向买家展示的仅仅是产品本身，忽略了企业品牌形象的展示。参加过家纺展的人可能会有这样的印象：一眼望去，展位上摆着几张铺着某品牌产品的床，旁边放着一些配饰，展位入口处摆着企业介绍或者产品手册等。这种形式成为大多数参展企业的“展位范本”，但笔者认为，这样做的效果其实很不明显。除非你是大品牌，否则，通过这种形式很难取得预期的效果。
               
　　实际上，企业借助会展可以向买家展示的远不止产品本身，还有企业的精神风貌、员工素质，甚至是企业的文化和经营理念等都可以充分展示出来。只有通过一系列的展示活动，买家才能了解、感受并体验到企业的实力和风范。
               
　　其次，买家无法亲身感受产品。几乎在所有的展销会上，参展企业都竭尽所能地进行书面或口头宣传，但效果却不明显。之所以出现这种情况，是因为买家的消费信心不够。毕竟“口说无凭”，仅仅通过简单的接触与观察，远不能让买家感受到产品的优质性能和独特性，并产生购买欲。
               
　　再次，参展企业缺乏与买家的互动。在会展营销中，与买家的互动是很重要的一点，但这却被大多数参展企业所忽视。这也直接导致了会展营销的效果不理想。
               
　　最后，陪衬品遮住参展产品的光芒。在家纺展中，不少品牌企业会找代言人出席，或者邀请知名模特来走秀，目的是提高品牌的知名度，显示企业的实力。但是，往往代言人或模特的魅力却盖住了产品本身的特色。

　　尽管会展营销还存在不少问题，但目前它仍是企业进行产品展示的首选平台之一。那企业该怎么做才能把会展营销的优势发挥到极致呢？笔者认为，企业首先应该避免踏入狭义的产品展示这个陷阱。进一步说，就是企业不要仅仅展示产品本身，还要有更深层次的内在展示，如企业内部风采、企业文化等方面，具体可从以下5个方面入手：

　　1.员工精神风貌及文化修养，甚至是工作能力等方面的展示。
               
　　2.企业领导阶层的风采，以及领导者的成长经历或传奇性的故事。如李嘉诚是如何成为亚洲首富的传奇性故事，就吸引了许多公众的目光。但需要注意的是，不要让领导人头上的光环遮住了企业的光芒。
　　3.企业历史文化的展示，要特别突出具有传奇性或在企业发展过程中有重大历史意义的历史事件。
　　4.企业形象的展示应重点突出企业对社会的回馈，以及为消费者真心着想的良好社会形象。
　　5.企业应把对消费者认真、细心、亲和的态度充分展示出来。

　　诚然，短短几天的展销会很难充分展示出企业的“内在美”。因此在展销会上，企业应有所为有所不为，对于内在美的展示更应从细节着手。