江苏外婆桥成床品文化营销标杆

　　一年一度的秋冬新品发布会，江苏外婆桥家纺有限公司从未放弃过对蚕丝文化的宣传和推广，从蚕宝宝的养殖、丝绸家族的认识、丝绸生产的过程再到蚕丝被的制作加工，每一个环节就像一幅历史长卷，不厌其烦地轮回上演着。

　　挖掘家纺教育资源

　　“在我们这儿，孩子还没出生就在听织机的声音，这是吴江孩子最早的胎教。吴江那么多家庭，没有一户不与纺织业沾边的。”江苏外婆桥家纺公司经理尹杰用这样形象的语言，勾勒出吴江人的“丝绸情结”。在吴江如此浓厚的丝绸文化的大背景下，探索千百年来积淀下来的丝绸文化，就更加显得意义非凡。

　　外婆桥家纺公司在新品发布时，就对加盟商、代理商不断讲述和演绎着蚕丝结茧和制作蚕丝被的过程：蚕的生命只有28天，当它完成一生中的卵、幼虫、蛹和成虫四个阶段之后，生命也就画上了句号。

　　外婆桥家纺公司旨在通过这种讲述让代理商走进丝绸文化的历史长河，采集那浩如烟海的、璀璨的蚕丝文化，既增进了他们对丝绸的了解，也增强了他们传承历史文化瑰宝的情感。

　　而在苏豪集团承建的江苏丝绸科技馆里，记者直观地看到了“蚕的一生”标本：有机玻璃中的“芝麻粒”蚕卵变成幼虫，再慢慢长大，1龄幼虫、2龄幼虫直到5龄幼虫，长成熟蚕，吐丝结茧，同时成蛹，一周后化蛾。记者一直在想，今天，很多企业在喋喋不休地争论同质化竞争，却把这种生动的文化教育、丰富的家纺资源抛之脑后。

　　怎样在“同质化市场”下展开新一轮的竞争？除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，那就是品牌文化的作用。

　　在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，而品牌的文化内涵又变成提升品牌附加值、产品竞争力的原动力。因此,品牌之间的文化竞争才是一种更高层面的竞争,也只有从这个层面进行切入,才有可能避免同质化竞争。

　　经营一种生活方式

　　上海苏豪时尚纺织有限公司董事长刘玲认为，目前家纺行业的营销已经从卖产品升级到卖品牌、卖文化，甚至上升到出售一种生活方式。“皮尔·卡丹是有名的服饰品牌，但做家纺也同样受欢迎，质量并不见得强过一些中国企业，但卖的是品牌和文化。贵的东西不一定不好卖，关键是怎样把卖产品上升到营销生活的新阶段。”刘玲表示，这是营销上的创新，比如开超大展示店、概念店，向消费者更好地展示产品，这对品牌的提升有着积极的推动作用。

　　刘玲认为，传播的创新是树立品牌的重要途径。“当产品本身的卖点越来越难发掘时，不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球。”

　　她列举了一些家纺企业更换英文名称和LOGO、请明星代言等案例，进而指出中国虽然是最大的家纺用品生产国和消费国，但大多数品牌占据的只是中低端市场。她断言：“‘中国制造’甚至被视为是低档的代名词，原因就是我们的品牌不够精致。品牌过于粗糙，不能与国际接轨已成为阻碍企业发展和品牌提升的重要因素。”江苏外婆桥家纺公司经理尹杰也认为：“将文化作为卖点是2007年家纺行业的热门话题，因为品牌需要文化的氛围去营造，没有文化底蕴的产品是没有生命力的。中国的家纺产品从卖产品向卖文化转变是必由之路。”

　　一段时间以来，记者在一些城市采访时看到，以前被经销商随意摆放的家纺产品，如今被一个个装饰豪华，体现古典、现代等风情的家居饰品屋所代替，各类家纺生活馆、家纺概念馆如雨后春笋般涌现。里面从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀和企业文化。尹杰这样解释这种现象“2007年出现这种走势的主要原因是：消费者不再满足于对单一产品的需要，而是要求产品有更多的附加价值；二是现在同质化竞争相当激烈，价格不再是竞争的法宝，对于家纺企业来说，如何让消费者更认可你的品牌、服务等便成了行业热点；三是企业文化不具有模仿性，企业多年的文化底蕴、人文性的关怀都渗透在产品里面，这些是消费者比较关心的，也是一些家纺企业立于不败之地的法宝。”