家纺品牌，如何引爆流行（二）

　　三、颜色管理，唤起消费者沉睡的大脑！

　　近来年，粉红色的席卷了整个中国，很多大街小巷的美容店一到夜间，被粉红灯笼包裹起来，变成了一个行业的统一的特殊象征，这是许多家纺企业值得学习的和思考的。
目前，家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，这些是目标消费者真正所关注的吗？所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢，心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85%是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此，2秒钟决定一切。因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要：

　　在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。华文中宋粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。
蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。

　　色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。

　　暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。 冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。

　　色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光，用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比，前面两色又都加强了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。

　　中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色，一般被认为是暖色，因为它使人联想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属黄色相，柠檬黄显然偏冷，而中黄则感觉偏暖。
值得注意的是，目前国内的许多家纺企业设计的产品不是大红，就是大紫，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收入群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。

　　四、符号化包装，带动销量的秘密武器！

　　任何一种平面广告作品如外包装、海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，对于传递信息，建立沟通是非常重要的，符号学包装可进行自然销售，符号学包装可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放。

　　一个典型的例子便是“卍”字符的演变，它本来作为古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在佛教中作为一个吉祥的标志出现在释迦牟尼的胸前，梵文意为“吉祥之所集”，在佛教中也被写作“卐”；在近代西方文化中却有着完全不同的含义，在1920年，当时的德国纳粹党元首将“卐”用作纳粹党的党徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。

　　但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，或者只注重图形符号、数字符号和文字符号，忽略了图像符号和声音符号的应用，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的羊毛大毛——恒源祥，当初投放的广告可以说的一点“创意”也没有，只听到前面一个成年男子说着“恒源祥”，紧接着是一个小女孩的同声“羊羊羊”，联系滚动播放，即便如此，在很短时间内，消费者记住了，只要听到“羊羊羊”的声音，就会想到恒源祥，就会联想到恒源祥是作羊毛有关的经营业务的。投入很少，但是产生的效果很好，这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。

　　五、品牌氛围营造，开辟特色化营销模式

　　目前家纺品牌的终端，完全就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造，事实上，氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、嗅觉感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。

　　比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌——布莉丝却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀在产品周围，蜡烛忽明忽暗的幽幽烛光，并散发出熏衣草独特的气味、时隐时现，马上让人联想到了“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。

　　因此尤其是在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的有关代表，进行现场测试和评价，进行优化，现在研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正属于独特的品牌，让目标消费者可感知以及自身品牌的定位风格，构建有声有色的体验式终端实现价值飞跃。