家纺市场细分 为企业拓展市场助跑

　　在家纺市场越来越被消费者关注的今天，注重研究消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营销策略，这种科学的市场推进方式，已经被越来越多的家纺企业的实践所验证，并引起了越来越多的行业人士的重视。然而，如何实施市场细分和定位策略，达到企业拓展市场的目的，对不同的产品、不同的企业来说，其具体实施的要求和方法却又不尽相同……

　　市场细分才能锁定消费群对于家纺企业来说，国内的消费者是一个庞大的群体，但家纺产品的种类和营销方法都不断趋于同质化。正是在这样的环境下，差异化营销就成为了许多家纺企业不约而同的选择。企业需要通过市场细分把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，然后针对每个购买群体设计不同的产品或营销方式。在竞争不断加剧的大环境下，任何一个企业都不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的顾客，因为消费者的需要和购买习惯不尽相同，每个企业必须找到最适合它的那个群体。

　　而市场细分就是实施差异化营销的前提条件，其任务是找出对企业而言的主要市场机会所在。在家纺市场上摸爬滚打了多年之后，家纺企业都对诸如市场规模、市场增值率、各主要企业市场份额、消费者数量、购买习惯等信息有了较为直接的了解，也在心目中自然形成了一个消费者的轮廓，诸如他们是什么样的家庭，青年还是中年、高收入还是中等收入等等。这其实就是市场细分的发端。

　　其实，对于消费者市场而言，对市场进行细分的因素并不仅仅局限于消费者的年龄、收入、职业等简单因素，而是包括地理因素、人文因素、心理和社会因素等主要因素，而每一个因素都可以被划分为更细的层次。市场细分的过程，其实就是在使用以上这些主要细分因素对消费者进行细分后，再将其中的一个或多个因素加以叠加，从而得出产品主要消费者特征的过程。楷体市场细分不只是把消费者按年龄层次分类那么简单

　　善于发现清晰定位

　　把产品定位于高附加值的高端品牌是知名企业的不二选择，“罗莱”即是如此。罗莱家纺为了清晰的定位，专门聘请第三方咨询机构参与调查了公司的所有客户群。结果发现，所有系列产品中卖得最好的是每套3000元以上价位的高端产品。经过一番激烈的内部讨论，公司最终决定放弃低端产品，把生产和销售力量全部集中在3000－5000元以及更高价位的高端产品系列。 为了塑造高端品牌形象，“罗莱”从品牌形象策划、市场渠道重整到人力资源储备，每个部分都按照全新的设想进行调整，寻找最佳方案。砍去低端产品之后，“罗莱”集中了所有的设计、研发、生产和物流资源做高端产品，效率提高了近一倍，生产研发这一关得到突破。2004年罗莱家纺的总销售额猛增了60%，总额达到8亿元，在国内同类企业中名列榜首，“罗莱”的高端定位使其在竞争激烈的家纺市场里保持了领先的位置。

　　喜约棉品对业内人来说也许还比较陌生，但是它在很短的时间内夺得“2005中国十大最具吸引力创业投资项目”的头衔，喜约棉品能在这么短的时间内成长起来，正是由于其清晰的产品定位和具体的市场细分。据喜约棉品的总经理助理胡金松介绍，在进入市场之前，公司就进行了大量市场调研工作。一方面大城市的消费者对高端产品的需求十分强烈，对产品的信心主要来自对品牌的认同，其中都市中“白领阶层”逐渐成为家纺用品的主流消费群体，市场空间巨大，而且增长迅速；另一方面，纯棉作为家纺市场中的细分市场之一目前还没有强势品牌出现，而纯棉概念却被普遍接受，因此喜约棉品的进入正好填补了一个空白，而且通过规范化的管理，统一的形象推广以及有力的后勤保障，喜约棉品得以迅速占领市场。

　　市场细分切忌盲目

　　有人把家纺行业喻为“玫瑰经济”，因为它可以从婚庆产业中获得利益。正是因为家纺行业的诱人，很多其它行业的企业以及一些国外品牌都开始涉足我国的家纺市场，在这种情况下，我国的家纺企业就要找到自己不断发展的独特方法，找准定位和市场的细分是一个企业发展的最直接的环节。

　　在与企业的接触中记者发现，许多家纺企业都开始重视市场细分和定位工作，但由于实行的时间尚短，我们也发现了一些存在的问题：一是把阶层分类当细分。在记者接触到的家纺企业中，大部分企业对目标消费者的描述都是中青年女性或20－40岁白领阶层等，但严格来说，这种过于简单的描述其实是一种对社会阶层的描述，而不是真正意义上的市场细分。这些阶层的人群全部或者大部分对家纺产品都必然有相同的需要或偏好吗？也许并不一定。二是为了细分而细分。市场细分的目的是要将市场需求与产品特征相结合，从而找出能提供最大市场机会的消费者群体，而不是人云亦云，为了细分而细分。因此，在进行市场细分时，需要充分考虑自身产品的特点或品牌定位来进行。三是一劳永逸的细分。市场环境在不断发生变化，企业产品特点也在不断发生变化，公众对企业品牌或产品的认知也在不断变化，这些变化导致市场细分需要定期反复进行。