[点评]想成名 想成腕先别急！

[中华家纺网评论员卫敏华]

　　俗话说，“人怕出名，猪怕壮”，也许这句话在过去是适用的，但在今天这个年代，观念都变了，大家都挤破脑袋，挖空心思的想成名，想成腕。道理明摆着，出名的猪卖价就是比你不出名的高。因此，为了使你的猪肉卖个好价钱，我们有必要坐下来探讨一下提高品牌知名度的问题。

　　对于家喻户晓的大品牌来说，知名度永远不是问题，然而对于很多的中小企业，尤其是那些地域性品牌，要想图谋更大的市场，首先面临的就是如何提升品牌知名度的问题。消费者没听说过你的牌子，在面对的时候就无法做出选择，习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识，消费者只有在知道你品牌的前提下，才会在选择时考虑你。现实是众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。

　　在品牌专家眼里品牌建设是一个系统的工程，不可能把品牌的知名度单独割裂开来做，而应该充分考虑到品牌的其他要素：品牌美誉度，品牌忠诚度等。但首先你需要明白的是，在消费者还不知道你是谁，你能做什么的情况下，怎么会有品牌美誉度、忠诚度与品牌联想的问题？因而产生了“左右思想派系”，有人开始反对知名度支持品牌销售得观点了，按常理来判断，一般的消费者如果连产品名字都不知道，就更不会做出购买你产品的决定，因为购买意味着风险。

　　品牌的知名度是品牌的重要属性，没有知名度也无所谓品牌。然而品牌知名度又不完全等同于品牌，因为知名度并不能完全支撑起品牌的价值和品牌的营销力。 随着人们整体购买力的不断增强以及人们消费意识的日渐深入，在实效实用的基础上，人们在消费过程中越来越倾向于品牌消费的心理感受；而从另一方面来看，市场的竞争也不再简单地局限于产品、价格的竞争，市场竞争已包含了品牌所属的更多品牌属性的竞争，简单概括地说品牌已成了市场营销的重要利器，谁率先实现了从“产品”到“品牌”的转化，谁就率先把握了从营销到赢销的跨越。

　　利用传播学与形象代言真能提高品牌知名度吗？

　　为了将产品迅速提升和打造成品牌，许多企业汲汲于把各种媒介，包括平面、电视、广播、网络等，视为品牌塑造的先锋，甚至将其视为品牌建设过程中的重中之重。但是不乏某些企业却尝到了败北的滋味，事实的启迪是，广告和知名度的传播从来就不是成就品牌的所有要素，更不是支持品牌长期存在的核心要素。对媒介作用的过度迷信与对品牌知名度的过度依赖，值得企业警醒。 随着人们对明星的追捧，企业开始动起走明星路的脑子，大把砸钱，好不容易弄来个风靡一时的明星，又是记者见面会又是采访，一箩筐的宣传活动像撒网一样散开了，此时企业开始血拼谁家的明星够大腕，萌生了看谁厉害的想法，市场宣传费一度超支，可是效果又怎样呢？难道消费者看到明星就会想到你家产品嘛？或许他们更多关心的是明星的私生活，希望听到明星的流言蜚语。

　　品牌知名度只是美誉度的一部分

　　在市场竞争愈演愈烈的今天，CEO们最大的心愿之一就是自己的产品能够成为品牌产品，仿佛只要有了品牌产品在手，至于产品知名度和美誉度也就呼之即来了，市场最大化于是啜手可得。经历了各种层次的市场环境后，一些CEO和职业经理人对如何建立企业及产品的知名度已经驾轻就熟，企业和产品声名远播的同时，产品的销路和销量广开，于是一些企业有些飘飘然了，甚至有些市场竞争，舍我其谁的自我陶醉了。

　　通过事件营销，软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度，往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度，于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时，产品的销量波动很大，总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售，这个时候CEO们才意识到：品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。所以我们在塑造一个品牌的过程中，首先要知道怎么把知名度做大，然后在有知名的情况下又如何把品牌的美誉度做大，这是跟产品有关联的，要把这两点结合起来做。先做知名，知名有做知名的招儿，然后做好感，好感有做好感的道，不要混淆。现在不少企业经常把这两个混在一起，结果弄得事倍功半。