品牌与商场的互动策略

前言

　　近日，笔者对华东区域的家纺销售具有一定代表性的七个百货商场进行了调研。通过访谈和鸡窝到很多现象，有很多的感受，但是由于访谈的范围不够广，可能某些结论有偏颇之处。但同时又觉得在一些现象的背后，存在着某些规律，所以我们把访谈的实情尽可能地讲出来，供大家参考。

　　此次调研的百货商场是：绍兴国商大厦、金华第一百货、宁波银泰、上海百联、无锡商业大厦、常州百货大楼和南京新百，在这里，首先要表达我们的谢意，感谢这七家商场对家纺行业的支持。商场的建议将从另一个视角，为家纺企业拓展国内市场和家纺行业的发展提供忠言良方。
文中有关家纺品牌的评定与短长不可避免，这里多是商场的看法。如果我们无意中有所冒犯，还敬请企业原谅。
家用纺织品中，高端床上用品、毛巾和家庭饰品的主要销售渠道是商场，商场是联系消费者与生产企业的桥梁。华东是我国较发达的地区，不仅是我国家用纺织品的主要生产地区，也间高档产品的主要消费地区，是国内消费具有代表性的区域。

　　提档——商场的错位经营定位

　　从家纺概念的引入到“大家纺”概念的提出，从家纺产品在商场以“专柜”形式出现到第一家家纺品牌专卖店亮相，以富安娜、罗莱、博洋、梦洁为代表的家纺企业的这支“生力军”在以超出其它企业的速度高歌猛进。现在已民用工业的家纺销售渠道包括以下几种：百货商场（联营或店中店）、专卖店（自营或加盟专卖店）、专业家纺大卖场、超市（内联营或超市外专卖店）、批发市场、网上直销、电视购物、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和消费者的购买习惯，现在家纺的销售渠道主要以前四种为主。

　　我国家纺产品不同的档次需求、不同的文化需求，将是家纺产品保持多种销售渠道，和多厂商的状态。消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了家纺产品长期存在着多种业态的销售方式。
终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。所以我们这篇文章中主要研究在我国中高端品牌销售的主要渠道——百货商场。

　　百货商场忙提档

　　在我们这次的拜访中，提得最多的就是百货商场的定位和提档问题。

　　绍兴国商大厦针织部张建三经理说，绍兴国商大厦是一家集购物、休闲为一体的综合性购物场所。1992年开业，今年整整15年了，2006年在全国商业系统排名78位，销售额5亿多，家用纺织品位于5层，目前400平方米经营面积，计划增加到600平方米。

　　绍兴国商是一个快速上升的商场，品牌化经营作为商场其下一步的目标，在经营中，高档、中档搭配，在调整中要增加高档品牌的比例，劳力士也将进入绍兴国商。提高商场档次是调整中体现的主要特点。
绍兴国商提档，留住当地高档消费。异地消费在全世界普遍存在，绍兴人到杭州消费，杭州人到上海消费，上海人到北京和香港消费，有些人到香港消费，还有的人会到欧洲消费。

　　这有很多的客观因素和文化因素，很多大的品牌先进一线城市，然后进入二线城市，在大城市会有更多的选择是消费者异地购买的主要原因之一。作为二线城市，绍兴的地区经济比较发达，有一定的消费能力和消费水准，高档品牌进入绍兴国商，吸引一些人开始在本地购买，不到杭州消费，这样就逐渐留住了高档的消费。

　　金华第一百货的盛捷总经理说，金华第一百货，1984年开业，至今已有23年历史，2002年底重张开业，完成了传统百货到时尚百货的转变。金华第一百货依托金华深厚的历史文化底蕴，引领“精致、时尚、个性”的现代生活、消费及休闲理念，致力于开创浙中地区商业发展新时代。

　　金华处于浙中，距离杭州有一定距离，很多周边地区的消费者到杭州不是很方便，所以对周边的地区有一定的辐射能力，消费群的范围和数量都远远大于金华的消费。

　　2006年6月份重新定位为“时尚流行百货”。经过一年内的4次大的调整，以至金华第一百货在浙中西都比较强势，下一步准备把商场的定位往上拉，结合杭州大厦的经验、定位进行提升。

　　作为一个二、三级城市、地区的高端商场是否有足够的高档消费来支撑大厦的运营呢？总经理说，在经过金华第一百货的试验后，效果还是相当惊人的。比如，试探性的品牌Tod’s，在被引进的几年中，销售都是排名第一的，充分说明了高档品牌在金华的市场需求。金华第一百货的定位在杭州银泰百货的时尚流行百货的基础上，提高了档次，增加了中高档品牌。结合当地的特点，三年的品牌结构的调整，金华第一百货获得了初步的成功。

　　南京新百家纺部鲁克友主任说，百货商场提升档次，不仅是一个点，而且是一个面。提档不仅是价位上的提档，而且是购物氛围、服务的提档，是全面的提档。除了购物环境等硬性指标的档次提升，给客户一个感性的认识，还有软性的指标，购物时给客户提的建议，为客户讲解产品的风格，通过家具是什么颜色，什么风格，怎样搭配进行推荐，使客户满意，引导性的知识型的服务，不仅是直接的而且是间接的服务，服务无处不在，提高档次的同时也包括服务档次的提高。

　　作为商场，由于人民生活水平的提高，需要高档产品的消费；业态的分化使中低档产品都进入了超市和卖场，商场本身面对的就是中高档消费，全面地提高档次也是当务之急。提档不能盲目的提档，片面地选择国外的品牌，对于床品来说并不一定十分合适，选择品质、服务有保障的品牌，才是真正的为老百姓着想，正确的引导消费。

　　百货商场对于提档的共识，在谈话中大家都提到杭州大厦。在浙江，如果你的东西是在杭州大厦买的，别人会投来羡慕的目光，杭州大厦消费，对人们的消费有了更多一层的满足感，商场的品牌同样也给消费者带来了荣耀。杭州大厦2006年营业额达到了28个亿，在全国名列前茅，是百货商场品牌化经营的成功模样，起到了标杆的作用，这也为整体的浙江、江苏的高档商场经营探索新路提供了理论和实践依据。

　　常州百货大楼陈冶平总经理分析说，百货商场提档是不同业态的错位竞争的结果，在商业向专业化、规模化、品牌化发展的今天，百货商场怎样来应对超市、专业市场，专营店不同的业态的产品档次，服务水平、购物环境提高的竞争，提档就成为百货商场改变竞争环境的与其他业态错位经营的选择。

　　品牌——区域文化的选择

　　在我们的调研的七个城市的商场中，不同的地区活跃着不同的品牌

　　上表列出了我们这次调研的商场的品牌布局，有些品牌是在这个商场里经营了几年甚至更长，有的品牌则是新进入商场。

　　宁波银泰天一店的家居用品部夏卫东经理说，每年年初，我们从全国针织博览会上就能看到当年国内床品市场的气象。这两年，新品牌涌现，有的是成熟品牌进行市场细分，建立新品牌；原先的生产厂商，出口企业开始进入国内市场比如个性化品牌SE；其他相关行业进入家纺行业，罗卡芙是服装厂商拓展家纺品牌的代表，融合了家纺和服装在经营方式和产品设计方面的优势；已有品牌企业的品牌延伸和特定客户群定位的衍生品牌，如宝缦的喜之坊；经销商、代理商自创品牌进入市场还有多种起因和优势的企业进入国内床品市场。新品牌的涌现，带来了市场的调整，商场在引入新品牌方面也有所重视。

　　通过我们这次华东百货商场的调研，证实了这个观点，但结构性调整不像想象的洪水猛兽，而是悄然而入。逐步改变着20几个品牌占领全国市场的局面。

　　品牌的区域消费特点与品牌优势区域分布

　　我们的访谈中，各个商场的管理人员都谈到了，在商场和区域内销售较好的品牌。

　　上海百联家居部屠恒华经理说，上海百联是上海市属的商业集团，今年“五一”黄金周上海百联销售额占上海市百货商场销售额的52.8%，上海消费者购物定位很清晰比较理性，上海消费者要购买好的品牌，享受好的购物理念，消费者会到自己定位的商场购买。在上海罗莱、ESPRET、恐龙、本地的水星、福兴等品牌，销售比较突出。

　　宁波银泰天一店的家居用品部夏卫东经理说，宁波银泰百货定位中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客群，力求走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯。2006年公司实现销售18亿，排名宁波市百货店首位，是宁波百货业的主力百货店之一。

　　宁波的消费者比较理性，在商场做活动和促销的时候，床品销量具有较好的表现。品牌对消费的影响大吗？维科在哪里，博洋在哪里，客户首先要到这两个品牌的专柜选购，在这个品牌里看不到满意的再去看其他的品牌，在宁波消费者购买床上用品喜欢选购品牌产品，本地品牌维科、博洋，还有紫罗兰受到宁波消费者的喜爱。

　　品牌区域分布的文化因素

　　在我们谈到床上用品的哪个品牌卖的好时，很多商场经理都对当地表现好的知名品牌，有哪些优势娓娓道来。
无锡商业大厦家纺部周大军经理对当地的民情了解深入，在沿海地区，经济比较发达的地区，特别是纺织比较发达的地区，印花的、绣花的产品，只要是有中国倾向的本土化的产品，那些传统的元素，不管怎样翻新，对于特别是四、五十岁的女士，做过纺织、印染厂的工作，都觉得不新鲜。海派的风格过来，他觉得很新鲜，眼前一亮，哪怕是欧洲古典的，传统的经典的宫廷风格，或者带有一点地中海，西班牙等风格的床上用品，都非常喜欢。这些欧式风格的产品如果到内地不发达的地区，可能接受程度没有这里高。

　　欧式风格定位的罗莱在华东地区销售很好，也正是符合了华东经济比较发达，对于本地传统文化的暂时疲倦，对于国外文化接触较多、接受并喜爱了发达国家，尤其是欧洲文化风格，罗莱的产品也正是满足了这种文化选择的需求。梦兰水乡风味的产品，很清秀，在云南、四川销售很好。富安娜产品多以花、鸟为主题，多品牌战略，在华南地区具有很强的优势。梦洁家纺在湖南享有很大程度上的认同。还有ESPRIT的个性、时沿的风格在上海具有很大的消费群体。唯一区域表现不太强烈的品牌——发睡宝，在全国市场都很平稳，由于其比较少的文化因素。以上只是几个品牌的举例，在营销渠道，或者说是在商场影响力较强的知名家纺的产品，在其家乡都具有较好的美誉度，说明家纺具有好的企业和产品内涵，得到当地消费者的认可，更重要的是其产品的文化倾向与区域市场文化倾向的一致，对品牌的区域活跃度和销售额起着更加重要的作用。所以我们说决定品牌区域市场的效果，产品的文化倾向和风格是重要的决定因素之一。在无锡商业大厦，各个品牌都有其产品优势，品牌销售好的品类不同，但是整体上罗莱、仙合销售比较突出。

品牌与百货商场的互动经营策略

　　信誉是百货商场之本

　　“为什么生产厂家很关注流通企业，作为零售企业，作为中间人，左手拉着消费者，右手拉着企业，最怕的是曝光，一曝光我们就没法生存了，消费者就不信任你了，把商场看成老是卖假货，总是说假话。”上海百联屠恒华经理的一席话道出了商场经营交易的真谛，其一是厂商和消费者交易场所，其二就是信誉，为消费者提供产品质量保障。

　　品牌选择和调整的过程

　　以上曾写到，进入商场是品牌厂商和商场的决定，而被淘汰则是消费者的客观选择，我们访谈的商场几乎全部是一个淘汰政策——末位淘汰。其实这种淘汰也是在商场定位和新品牌培育的基础上的，在商场的提档、调整经营策略时，对品牌的调整力度也会比较大，但在稳定经营期，品牌的调整比较少。以下是几个商场对选择和调整品牌的作法和看法。

　　无锡商业大厦家纺部周大军经理认为，无锡商业大厦选择的家纺品牌都是具有特色的产品，是每个风格里最好的所以不太淘汰，要做的是帮助企业分析销售组成，提高销售额，目前大厦需要增加儿童的床上用品、个性化床上用品品牌，毛巾和睡衣等产品，对客户的需求覆盖比较全了，符合大厦的档次的客户基本上可以买到自己的产品。品牌选择和科学销售数据分析与民情结合的销售管理是无锡大厦提升销售的关键。

　　经营渠道：品牌选择的业态相斥

　　在家用纺织品经历了十几年的经营，很多品牌完成了原始的积累，具有一定的经营规模，在不进则退的竞争中，这些品牌又面临着下一个问题——提升和扩张。但在此中表现明显的一个问题是，商场排斥“同品牌销售业态形式的改变”。

　　在一些城市的高档商场已经对品牌厂商早有此约束，当在江苏的几个城市提到这个问题，进入商场的品牌又在专业卖场里经营，商场方面感觉极大的伤害了商场的消费者和商场本身，同样这些品牌进入超市也是商场所不能容忍的。

　　针对在商场经营的床上用品品牌建立专卖店的问题，常州百货大楼陈冶平总经理说：商场的品牌与专卖店的经营，有些品牌也经营专卖店，专卖店有些库存等都以较低的价格销售，对商场的价格冲击比较大，这样在价格上产生了同样品牌之间的销售场所不同的竞争，但是品牌没有进商场专卖店没有生意，商场为其品牌起到了支撑的作用，但有些销售转移到专卖店了，在经营方面存在冲突。

　　在杭州的一些商场已经明确了排斥的态度，进入商场的品牌不能在市内经营专卖店，但在有些城市此现象存在。

　　商场和产品品牌的互相促进

　　购买中高档产品的消费者，是在品质和做工基础之上的一种选择。多数消费也会在百货商场或专卖店购买，商场的信誉为消费者提供了双重的保险。

　　品牌是形成商场风格的元素，床上用品在品牌增多，形成个性的发展中，品牌选择百货商场和商场选择定位统一的品牌都对销售起着很重要的作用。

　　品牌对商场的选择——商场的知名度与品牌定位的一致

　　前十年的商场中总共就有不到二十家品牌，每个商场的床上用品的品牌大致相同，而厂商或经销商也对商场几乎没有什么选择。愈来愈多的商场和床上用品品牌的竞争，使他们面向的客户群更加细分，经营定位也更加准确。高档的床上用品品牌多选择当地，最高档和中高档的百货商场，还有把床上用品作为强势品类经营的百货商场。
从渠道看行业

　　“你认为家纺行业最大的问题是什么”？不管是商场的总经理还是家纺部门经理都从不同侧面提出了宝贵的意见，很值得业内深思。

　　服务差之千里——不成熟产业的特征

　　商场的经营人员经常把床上用品与家电相比，不管从二者的单笔消费金额，消费的时间（ 结婚和搬新居的最多），还是耐用消费品的产品特性，都大致相仿，但是同样价格的产品，家纺产品的服务与家电的服务，家纺企业与家电企业的服务体系又怎么能相比呢？

　　家用电器，在我国经过20年的成长过程，那是个更加同质化的行业，经过激烈的竞争，好的品牌留下了，差的品牌被淘汰了，使家电行业走出了服务之路。我们选购家电，通常对牌子已经不是太敏感，因为我们知道质量几乎差异很小，选择适合自己的规格和价格就可以了。我们也都知道，体积销大的商品，只要选好样子，填个单子，就会有人送货到家，还会有一系列的服务和电话回访。消费者对于家电行业的质量和服务已经有了充分的信任。家电行业品牌的整合已经到了这个程度，它靠一套完整的售后服务体系，在维持和保证品牌的正常运营。

　　床上用品与家电来比，明显售后服务体系还没有建立起来，但销售的价格并不低，结婚消费5、6千很正常，平均利润与家电来比明显偏高，但床品的售后服务体系很落后，出现问题，还需要商场为客户提供保障。对市场经济几十年后的今天，百货商场对于床上用品服务体系的不完善表示出极大的不理解。

　　行业内最大的问题——行业自律

　　在品质方面，国家质监局对家纺产品的PH值，甲醛等都制定了严格标准，在国家质监局强制标准的情况下，中低档产品甚至中高档产品超标，不合格的情况一直存在，这已经是行业内存在的客观事实。怎样能够使行业达到基本的标准，保证消费者基本的安全消费，这需要行业自身的管理、监督和自律。行业发展不仅是生产和销售数量的扩大，行业规划、管理、监督是其健康发展的基本保障。

　　知识产权，影响家纺行业长远发展的问题

　　某种新产品出来，大家抄，企业的知识产权得不到保护，很多产品没有个性，花心思去创建自己品牌的企业很少，家纺大国，没有个性，没有品牌，关系到子孙后代，中国制造比较有名了，但中国的品牌并没有名气，床上用品多是低档次的延伸，称得上是国际品牌的少之又少。

　　领军品牌的榜样作用

　　对于家纺产品和品牌被曝光，商场的管理人员表现出了极大的不满，他们认为，作为行业的领军的企业、品牌代表这个行业，人们对一个行业的信任也就源于此。消费者购买到不好的产品，他知道可能是由于不愿意花很多的钱，但他知道到什么地方，花多少钱就可以得到有保障的商品。但是如果消费者对知名品牌的产品产生了不信任，那么就会对整个行业产生怀疑，所以知名企业对于行业的影响非常大，这些企业需要自我约束。

　　百货商场选择知名品牌希望给商场带来保障。很多消费者是由于对商场的信任来购买的，他们相信在这么高档的商场购买的商品一定是好的商品。家纺高端品牌质量问题的出现，不仅伤害了家纺行业的信誉和企业品牌的信誉，同时渠道也会受到牵连。

　　作为家纺行业最重要的销售渠道之一的百货商场，是家纺行业和品牌化发展的见证人，在家用纺织品份额和销售总额不断提升的今天，其在百货商场品类中的重要程度有所提升，甚至有些商场把床上用品作为商场经营的强势品类。今后，商场品类经营的模式还会发生怎么样的变化、家用纺织品的销售渠道该怎样布局，仍在不断地变化和探索中，最后模式的形成将是产品和消费需求的体现、同时也是多方博奕的结果。