恒源祥广告：元宵节将高密度播出

　　北京青年报记者报道　从2月6日农历除夕开始，一直到2月12日正月初六，七天内，全国影响力较大的东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台，滚动播出了恒源祥的一则时长1分钟，被网民斥为“比脑白金还脑残”的广告。

　　这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告一播出就恶评如潮，被人称为“史上最变态广告”，专家学者也纷纷出来发表意见，褒贬不一。但毋庸置疑的是，这则广告已经人尽皆知，而且形成一个话题，通过网络等方式迅速传播。昨日，该公司相关负责人称，一切的社会反响和进程都在预料之中，就目前来说，这则广告达到了预期的效果。

■“恶俗”广告形成话题通过网络“病毒式”传播

　　“一开始以为是电视机卡了，后来觉得很可笑，再最后就觉得难受，想用头去撞墙……”北京市民李佳这样描述自己第一次看到恒源祥生肖广告时的感受。她表示，后来一看到这则广告就立马发疯似的找遥控器换台，不让它在自己面前出现的时间持续超过5秒！

　
　　李佳所说的这则“恶俗广告”，画面一直静止，背景基调为白色，中间“恒源祥”三个巨大的红色黑体字，左边为奥运会中国印标识，下面一排为“北京2008年奥运会赞助商”字样。在1分钟的广告时长内，画外音用简单的语调念着“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖念了个遍。

　　更多的人是通过网络或者口耳相传知道这则“著名广告”的，然后就到处找来看。“听别人说了就觉得很二，一看，果然很二。”在一家外企上班的白领范小姐是在MSN上听同事说了这个广告，然后在一家视频网站上找到了，她随后又将链接地址转发给周围一些平时很少看电视的朋友。

　　在一些国内著名的论坛上，许多网友发帖讨论“恒源祥广告事件”，有人评论它的恶俗度一举超过脑白金和哈药六厂而跃居第一，还有人认为这个话题是最近除“陈冠希艳照门”之外最引人关注的话题。

　　■公司组织广告研讨会业内专家褒贬不一

　　2月17日，恒源祥公司在北京新闻大厦组织研讨会，邀请营销专家对该广告进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对媒体做出回应，透露十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。

　　在研讨会上，来自广告、营销界的多位专家发表了看法，一些专家表示，这则广告虽然饱受指责，但它在传播信息方面来说，无疑是成功的，让“恒源祥———北京2008年奥运会赞助商”这个信息一次次冲击观众的记忆细胞，让大家记住了企业诉求的信息。

　　而品牌战略专家李光斗则认为，恶俗广告也许会热卖，但只是权宜之计，而非长久之计。优秀的企业从来都是依靠品牌来赚钱，而不是产品，品牌就是让消费者爱上你。“恒源祥搞这种广告我一点也不觉得意外，他们一直以来就是玩出奇制胜的。”他说，类似恶俗广告的出现有两个原因，一方面是因为我国还处于品牌的初级阶段，大多数企业还只是考虑如何让消费者一夜间记住它，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就另当别论了。另一方面中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，要想在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，让人记住你，玩出位搞恶俗无疑是一种有效的方式。

■恒源祥：广告创意为集体智慧将在元宵节再进行密集轰炸

　　昨日下午，记者采访了恒源祥（集团）有限公司品牌中心总监李巍，他回避了该广告创意的来源问题，表示广告创意很久以前就有了。“可能是在一次偶然的交谈或者会议中，也有可能是与创意公司、代理公司进行沟通时的一个结果。”他说，已经记不清到底是在哪一次会议上确定该创意的，应该是集体智慧的结晶。“你们没必要去追问是谁想出了这个创意。”

　　李巍称，至于这个广告的投放时间，的确是由集团公司决定的，其实早在2007年的时候，公司就想做一个“恒源祥，猪猪猪”的广告，但因为种种原因一直未施行。“2008年正好是奥运年，又赶上鼠年是十二生肖的开头。”他说，公司讨论后，决定在春节的七天里推出这组广告，广告到正月初七停播也是早就计划好的，不像某些网友猜测的那样，是因为恶俗被勒令停播的。

　　“我们还将在元宵节那天从早上7点开始，一直到次日凌晨1点，在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出，大约每半个小时就会有一次。”他说，到那时，第一波轰炸就算结束了。当记者问下一波将在什么时候播出时，他笑了笑，表示暂时不方便透露。

■广告效果符合公司的预期策划

　　对于广告播出后在社会上引起的强烈反响，李巍表示，整个公司从上到下都很平静。“大家甚至都不讨论这个事情，因为一切都按照我们计划好的在发展。”他说，在广告播出之前，大家就想到会被观众骂为恶俗，甚至预料到会被媒体关注，会成为一个话题和事件。

　　李巍告诉记者，自己最近也经常上网去看一些观众的留言，看到一些骂恒源祥广告的话，丝毫没有觉得难受。“相反觉得有些人说得很有道理，也很有意思。”他说，这样的效果是他们计划好的，恒源祥要做的一定是没有先例的。“其他企业再做，肯定不会受到网上这样热评。”他说，对于一个企业来说，被媒体关注肯定是一件好事情。“只要不是因为对社会有危害、对消费者有伤害的事情被媒体关注就行了。”

　
　　“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。那就够了。”李巍称，至于在舆论上引起的波澜，不出三个月就会平息了，之后大家想起这个广告，只会一笑置之。“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是理论而已。”李巍说，在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些“开先例的手段”，很难被观众注意，因此，可以说恒源祥此次广告，达到了预期的效果。

　　北京某著名跨国广告公司客户经理白海表示，不应该急于对恒源祥的这个广告做出肯定或者否定的判断。“如果纵向地观察恒源祥品牌这么些年来的系列广告，就会发现这个广告的出现是有一定背景的。”他说，从1991年开始，恒源祥公司开始播出“恒源祥，羊羊羊”连续重复三次的15秒广告，正是这个简单的广告，让国人记住了这个品牌，挽救了一个有着80年历史的老字号。

　　“在此后的十余年内，恒源祥也尝试过其他的广告，比如用一些草原羊群形成恒源祥logo等广告，品质感还行，也有一定的创意构思，但估计他们公司内部做过调查，可能效果并不是太好。”白海说。

　　当记者询问李巍，是否因为新的广告尝试效果并不好，从而走回当年“单调简单重复”的老路时，他反问了一句，“你说的那些广告连我都记不住了，你觉得会有效果吗？”

　　据白海分析，另外一个原因可能与奥运诉求有关，今年北京奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商很多，大家都想在奥运商业盛宴中分一杯羹，于是电视屏幕上“梦想”、“干杯”、“理想”等概念扎堆，前期投入巨大的恒源祥为了在众多企业的奥运营销中脱颖而出，不让自己的钱打了水漂，剑走偏锋，玩出位也可以理解。

专家分析

网络争议还是网络营销

■恶俗广告销售还不错

　　中国传媒大学广告系副教授袁方认为，其实单纯从广告内容上看，恒源祥这则生肖广告并没有违法，属于企业正常的商业行为。从广告投放效果上看，它还应该称得上是一则成功的广告。一般来说，一分钟广告昂贵的价格，使得很少有企业敢于投放。而恒源祥此次投放总量，他估计应该不超过300次，花费的广告费估计约在1000万元到2000万左右，但是却迅速引起了全国观众的注意，并在网络引爆争议话题，可说是十分成功。

　　尽管恒源祥的广告内容简单重复，但袁方表示，从今年所有的电视广告质量上看，总体都很滥。他说，比起让很多观众恨得牙根痒痒的“脑白金”，恒源祥至少“轰炸时间”没有那么长，只有两周左右的时间。

　　“广告不是艺术，广告投放是为产品销售服务的。”袁方表示，广告的目的不是唯美，只是为了传达企业营销宣传的内容。只要促进产品销售了，就达到了广告的目的。

■网络话题可能来自恒源祥自己炒作

　　一位业内人士分析，恒源祥是一家上海企业，这则广告大约主要投放四五家电视台，其中以东方卫视效果最好。而引爆网络争议的文章最主要也是东方卫视和另外某些特定媒体，网络批判文章中的一幅电视广告截图，被网络反复转载。“从种种迹象看，对恒源祥广告的网络争议更像是一起营销策划。”

　　
“网络营销能够在最快的时间，以最低的成本，吸引最多的注意力。”这位业内人士表示，如果假设恒源祥以短期的电视广告为引爆点，接着触发网络话题，引起众多网民关注，短期内横扫电视观众和数量更庞大的网民，“这样的营销效果实在是惊人”。

　　
　　在如此短的电视广告投放期内，迅速引起全国性的争论议题，袁方表示这样的广告反响并不多见。如果大胆推测，电视广告投放的同时，网络争议迅速跟进、扩大，引起越来越多网民的注意，在很短的时间内吸引全国网民的眼球，这倒更像是恒源祥背后的一个成功营销策划。

■广告形象关系品牌长远利益

“　　不管观众情绪如何，只要我的广告被观众记住就好。”北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基表示，舍弃广告唯美的形式，直接投放叫卖式广告是国内目前很多广告主采取的做法。

　　“当然，广告的唯美与效果二者兼顾最好，但这样做就会很费脑筋，花费也更大。而事实上，的确有一些企业制作的形式唯美的广告，没让消费者明白是卖什么的，广告效果很差。所以很多国内广告主宁愿走捷径，采用直接叫卖的广告。”刘国基分析，从纯粹广告效果上看，很多广告让消费者皱着眉头记住了，这也是很多企业不愿下工夫创意好广告的原因。

　　不过，他表示，采取什么样的广告形式，关系到一个企业对自身品牌内涵的定位。那些全球性的大企业，对自身的广告投放都很在意，即使不是形式唯美，也大都让人能够接受，表述鲜明，而不会采取烦人的广告形式，影响自身品牌的形象和美誉度。

　　刘国基认为，企业在投放广告时应该首先检讨自己，究竟想要在消费者心中树立何种企业形象。一个真正对自己品牌有期待的大企业，不会在广告策划上选择急功近利的道路。尽管短期效果达到了，但是这样的恶俗叫卖广告对于品牌形象、企业的价值和内涵的增长都没有好处。