聚焦差别：温尔思品牌3招

——与土木方圆董事长李晓平评点温尔思终端差异化战略

背景链接：1个终端5天销售额153万元，

在一个县城，一个品牌同时拥有3个终端，

在一条商业街上，同一个客户同时开两家店。

　　这些举动都出自家纺品牌温尔思。温尔思是浙江温尔思家纺有限公司的一个时尚大众家纺品牌，和温州南通的大多数家纺品牌一样，十几年来，企业一直重视产品的品质，产品的款式，以重视开发和老板的善良好人缘在业内被传播，十几年来慢慢成长。2007年，业内人士纷纷感受到这个，循序渐进的企业突然间的发力：少帅接棒，温碧霞代言，央视广告投入，终端开始发力扩张，产品脱销…..,尤其是在2008年第90届中国针棉织品交易会上以”温情品牌”定位亮相和2008年“百县千店”的终端策略在会上引起广泛关注，本刊特请长期服务于家纺企业并一直关注温尔思企业发展的行业专家，上海土木方圆企业管理有限公司董事长李晓平作对温尔思的百县千店战略进行解读和评点：

一、三四级主打市场战略

记者：2007年可谓是家纺品牌风起云涌的一年，这一年，家纺市场依旧以较高的行业盈利率成长性，高举着牛市的旗帜，但越来越多的人尤其是加盟商感受到了这个行业的竞争加剧，新进入品牌越来越多，品牌代言人如过江之鲫，各种广告你方唱罢我方登场，家纺这个新兴行业的价格和促销战在2007年也打得如火如荼，你为什么为温尔思设计百县千店的终端战略呢？

　　李：这首先要从家纺的市场背景看。家纺的发展和中国几乎所有的消费品市场一样，二十年来走过了产品短缺——产品丰富并差异——品牌特色——情感诉求与体验这一过程。不过像化妆品等行业走得前一点。其实，把背景放大一点看，所有企业的竞争力建设无非抓两个核心要素。1.你准备给消费者什么与众不同的价值，2.你通过什么与众不同的方式让消费者最简单快捷的感受到呢？

　　中国市场之大，常常令外国人惊叹，从中国上海开始，向西一直走到银川，专业人士把这之间的中国市场分成了7个等级的市场，这还是在省城之间，可见市场的复杂。从行业看，绝大多数企业并没有解决目标市场这个根本问题。对不同企业而言，这是个不同的问题，也是个首要问题。大众时尚家纺品牌的最大需求市场到底在哪里？

　　我们会看到，绝大多数品牌并未真正看清到这一点，因为家纺行业发展的粗放，很多家纺品牌一窝蜂的挤一二级市场，而品牌的定位又不明确，企业的实力也与市场需求之间有差距。因而企业的品牌经营达不到预期的效果回报甚至出现恶性循环。

　　竞争中帕累特法则实际上是我们企业经常要思考的，如何从开始就选择与众不同。经过调查，温尔思发现中国近3000个县市级城镇是个巨大的市场，中国经济的快速发展，中国城镇城市化步伐的加快，房产业的高速发展的推动，使得中国的三四级城市越来越成为家纺热销的主力市场，随着电视进村，手机进村，公路进村，农村逐步成了大众消费品的新兴市场，城镇逐步成了大众时尚用品的消费市场。根据这一趋势，温尔思决定，另辟蹊径，把三四级市场作为自己的主力市场，以强击弱，以高打低，用霹雳手段，用规范和强势的品牌运作手法与过去在这一市场占主导地位的南通渠道和流通床品品牌展开竞争，其结果自然是不言自明的。温尔思以其相对的优势在三四级市场的品牌运作中占据了优势。以江西为例，40个左右的三四级终端产生了1500多万销售业绩，很短的时间就在江西，这个普通家纺品牌企业眼里的鸡肋市场产生了令人刮目相观的业绩。重新审视企业的目标市场，犹如钓鱼一样，必须首先确定那个鱼塘有鱼，选择有鱼的鱼塘就变成企业的万事之先了。

　　2．温情品牌：情感体验战略。

国家工商总局平均每5分钟诞生一个新商标，家纺加盟商越来越感受到了对手的逼近，同质化竞争不仅表现在产品上，也表现在品牌定位和传播上、价格上、终端上，温尔思也在这些家纺企业中。 2007年温尔思想补上了企业品牌意蕴不美，品牌传播不足的品牌课，但这个时候，选择什么样的品牌定位，做什么样的品牌价值设计就很重要了。

　　任何一个品牌的结构中，都应该同时包含品牌价值设计，品牌表现，品牌传播和品牌管理四个要素。而品牌价值设计是最基础和最重要的，好的价值设计必须同时包含功能价值、情感价值、文化价值和价格价值。而独特的价值设计是取决于对目标消费者消费指向的把握和企业资源的把握。

　　在温尔思的设计中，我们充分关注到家纺需求作为中国大众时尚消费品，其市场的影响要素是一个从产品缺乏——产品质量——品牌差别——情感体验的发展过程。从南通叠石桥的打货到全国流通床品，从满地盛行品牌，到品牌关注消费者的情感。中国的床品正在经历这个过程。

　　从整个社会的发展来看：未来的消费市场一定要同时满足多元化与一体化需求，理性认知和情感体验的需求，低成本化和高质量的需求，通俗的讲，老百姓理性上要求你是品牌，同时又要求你能让我感受到你对我的感情，美特斯邦威是品牌，但更厉害的是他在门口鼓掌，麦当劳是品牌，但更有影响的是他让孩子参与跳舞，进行游戏。

　　品牌发展到比较高级的境界，影响的就是文化和情感。据此，在通过对三四级市场进行深入的调研后，我们发现，如果说新房是硬件，家纺就是软件，90％的家纺都是女性影响购买的，其中蕴含了大量的情感信息，从品牌的价值设计看，核心离不开“温情”家纺的物质价值是温暖，文化价值是温馨，和谐，安宁，情感价值是温柔，温和，价格价值是时尚，实惠，而这些中间的主导价值是温情，温情和家是紧紧联系在一起的。因而，我们结合以上要素讲“温情关怀”作为温尔思的核心价值定位，将“温柔是女人的智慧”作为温尔思的品牌情感诉求点，将温碧霞，大众时尚温情第一品牌，温尔思的温情色彩诸多要素关联起来，建构了一个独特而又通俗的品牌集合。

　　从2008年全针会的温尔思引起的良好反应看，情感品牌定位打动了很多经销商和加盟商的心，更好的业绩还要到消费者中来检验。

　　 2007，温尔思聘请专业顾问公司和专业品牌设计公司改善品牌形象，同时力邀影视明星温碧霞代言温尔思，并在央视大力投资广告，应该讲这些都很重要，但温尔思2007年真正与众不同的是，他们看到在风起云涌的品牌竞争中的“终端风景那边独好”，从2007年下半年就开始实验培育中国的县市级终端，在中国经济并不是最为发达的江西省，，温尔思培育了近40个县市级终端，年度完成了1500多万的销售规模，在浙江台州，一个终端一个月的销售超过50万。平心而论，过去温尔思并不是多响的品牌，也列不进前十的品牌行列，但终端的成功使温尔思真正感受到终端的强大竞争力，这坚定的推动了2008年温尔思的县市级终端战略和温尔思2008百县千店县市级终端计划。

二、百城千店——多终端战略。

每5分钟，麦当劳就要开一家加盟店

柯达胶卷，2002年最鼎盛期在全球拥有15万家冲印店

上海的第一美容美发品牌文峰在上海拥有近200家店面

随着第一女鞋品牌百丽在中国市场的终端超过4000家，百丽市值超过4000亿，成为中国零售业第一品牌。

………

这样的例子很。

　　在今天的商业领域，都清楚终端为王，决胜终端这样的道理和重要性。谁都知道终端重要，但谁都知道终端竞争投入大，竞争力强，终端是有限的，是要靠实力，时间和机会的。

　　其实不然，什么叫好的终端，是消费者觉得好的终端叫好终端，过去人人都觉得在百货大楼买电器正宗，气派，商场就是最好的家电终端。今天人们都觉得在国美买家电便宜，国美就变成了最好的终端。

　　我们结合温尔思的品牌定位和他的目标市场，发现了这样一个秘密：仅从终端而言，大城市要开小店，中城市要开好店，小城市要开大店，而什么叫大，小而多其实就是大，如果在一个并不大的县城，消费者多次看到你的店面，一个习惯的思维就是：这是一家有实力有名气的店，这是家好店，如果不好怎么会有那么多人开呢，

　　在这个前提下，温尔思推出了百县千店战略，这个战略的核心是两条：聚焦——目标市场的准确选择，规模——狠抓消费者的从众效应。在一个好的县城开三到五家店，互相传播、互相呼应、互相影响。从终端传播的角度来讲，某一个终端品牌的多次重复出现会被消费者确定为强势或成功品牌。在强调视觉经济的今天，与其在中央电视台投入巨资，去完成隔腋挠痒的印象重复，温尔思更宁愿选择开更多的离消费者最近的终端，用重复的店面和更加深动可选择性的产品来直接影响消费者，这就是2008年温尔思百县千店终端的精髓。孙子兵法上说：滚石于万仞之山者，势也，充分运用对消费者心理的运用，把品牌定位，消费者价值研究，目标市场分析，终端形式研究系统化结构起来，一些乡间常见的菜肴，就能组成一桌城里人鲜见的山珍大餐，充分的体现其价值，这也是系统和思想的力量。