圣羽：创新引领发展突破传统格局

　　2007年岁末，我在《销售与市场》上看到了路长全先生的一篇文章：《一双袜子引发的“大案” 》，给我很大的震动和启示。路先生是我一直较为欣赏和推崇的一位真正中国本土的营销实战专家，无论他的思想还有他所策划的一个个经典案例，更主要的是他对于中国市场的透彻了解和分析，给了中国企业尤其是企业家莫大的鼓舞和切实的指引。而目前的中国家纺行业现状，已经到了“乱花渐欲迷人眼”的境地，我想路先生的很多思想和具体案例，是值得我们学习和借鉴的，至少值得我们深思和反省。

一、 中国家纺行业态势剖析

　　行业趋势处于上升期：中国家纺行业正在成为纺织行业的新热点，市场规模连年快速膨胀，从整个行业的生命周期来看，现在还是处于上升期的初期，市场容量足够大，市场机会足够多，而且市场格局未定，还没有出现真正具有绝对优势的行业领袖。在世界经济一体化的今天，国内很多行业已经出现了国际品牌与国内品牌对峙的格局，而家纺行业基本上还是本土品牌的天下。一些别行业的品牌纷纷进入家纺行业，这说明家纺行业的前景是好的，但也必将加剧整个行业的市场竞争，而且这种局面已经开始初步显现，巨大的机会面前，同时也存在着巨大的风险。

　　无论是借用其他行业（尤其是服装行业）的知名品牌进入家纺市场，还是引进国外知名家纺品牌进入中国市场，这都在很大程度上反映了中国的家纺行业和企业缺乏真正的自主创新和严重的不自信，有些国内大品牌也在引进国外的知名家纺品牌，走所谓多品牌路线，目的是为了更好的提升自己的形象和竞争力，而这恰恰是不利于自我品牌发展和形象提升的一种短视行为，这在中国其他行业（如日化、饮料、电器等）已经有过深刻而严重的教训，这是值得整个家纺行业尤其是家纺企业管理者和经营者深思的。而同属纺织领域的服装行业还有鞋业，却在自主品牌的创建上做得风生水起、有声有色，已经形成了中国本土甚至是走向世界的知名品牌，这是值得我们学习和借鉴的，因为我们做的是中国市场、中国企业，而中国市场必须是中国企业来做，也必然会催生出中国品牌，中国的市场是全世界最大的、也是最为活跃的市场主体。早就有学者断言，在中国的土地上，在中国市场，每一个行业都将出现几个全国性品牌甚至世界品牌，而在以本土品牌为市场主导的家纺行业，则更是已经具备了这样的条件和机会。

　　行业严重缺乏诚信，必须加强行业自律：2007年12月，《江苏商报》报道，国内家纺行业以超市为主渠道的“小××”，其被芯填充物成分与标称严重不符，在南京遭消费者起诉；以服装品牌进入家纺行业的“红×”，其蚕丝被在叠石桥市场被相关人员剪开，发现除观察口小范围是蚕丝外，其余成分均是羽丝绒。这些所谓的大牌都在掺假拌杂，更不要说那些作坊式的小企业了，这种现象是令人担忧的，也是整个行业的悲哀。消费者受骗损失的是短期的、微观的利益，而对于整个家纺行业来说将会是致命的，多年的市场培育和积累将会毁于一时，这绝对不会是每一个家纺企业所愿意看到的。而相关行业职能部门的边缘化、空泛化，也加剧了这种局面形成的程度。市场竞争无序、混乱一片，在叠石桥家纺城，就有经营户为争拉客户而大打出手。这种种现象都将在很大程度上损害整个行业的形象，是不利于行业的健康发展的，因此，我们必须加强行业自律，形成规范竞争，为整个行业的形象提升和健康发展做些切实可行的事情和努力。

　　行业两极分化严重，重新洗牌开始：2007年对于整个家纺行业来说，应该是比较沉重的，市场普遍低迷，很多二三线品牌已经感受到了巨大的压力，那些作坊式的小企业更是到了连生存都成问题的地步。行业内关于“洗牌”的说法已有多年，但从某种意义上来说，2007年将是一个分水岭，行业洗牌的序幕才真正拉开。一些行业内的一线品牌，凭借他们多年的积累和实力，在领跑行业的同时，形成了一种高高在上的态势，他们的产品动辄几千甚至上万元一套，离普通的大众消费者越来越远，实际上也是陷入了一种误区，中国的消费水平还远没有达到享受和奢华的地步，而床上用品最基本也是最根本的功能即是实用、舒适，其次才是美观、考究。而绝大多数的中小企业，却都挤在低端市场以低价位拼命撕杀，陷入一种恶性竞争，最终的结果将会是集体倒下。

　　家纺行业严重两极分化的格局，严格来说是不利于整个行业健康、有序的发展的。以中国的市场环境和各地消费水平差异，任何行业都不可能被几个所谓的大品牌所垄断，地域、人们的生活习惯、生活水平都将决定中国的市场环境是有层次差别的，家纺行业和市场也是如此。因此，只有整个行业均衡发展，才能更好地满足人们的不同需求。

二、 我们向路长全学习些什么

　　有美国学者说，好的企业和企业家必须是有思想的，要善于学习和借鉴。路长全先生的《一双袜子引发的“大案”》，尽管讲的是关于袜子的案例，但在很多方面是值得我们学习和借鉴的，尤其对于我们“圣羽家纺”而言更是如此。作为家纺行业新的一员，“圣羽家纺”以自己独有的国家专利产品—“第二种被子”傲然挺进家纺行业，我们是祈望有所作为的，因此我们必须要了解我们所在的行业，并且更多的向行业内外的行家里手学习，只有这样，我们才能够稳步前进和加速发展。在这里，我们想借用路长全先生在《一双袜子引发的“大案”》一文中的一些观念和思路，比如，关于行业现状分析、市场机会、产品定位、自我优势、理念设计与整合等等，都给了我们很多的启示和指引，更主要的是给了我们莫大的鼓舞和信心。

　　尽管整个家纺行业的发展势头是强劲的，但就目前的态势而言，还没有出现真正的具有全国性影响的强势品牌，整个行业的品牌集中度较低，即使是行业内的龙头品牌，他们的市场份额也没有达到2﹪，这说明垄断型企业尚未形成，中国家纺业水平整体依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未开始。中国的家纺业市场格局，存在着巨大的提升机会和空间，犹如内衣、羊毛衫品牌的迅速发展，床上用品同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌。而“圣羽家纺”在2007年将“第二种被子”全面推向市场，从整个市场反馈来看，已经具备了走向全国的先天条件和市场基础：先天条件即是我们所独有的国家专利产品—“第二种被子”，市场基础即是全国各地经销商和消费者的认知、认可和接受。我们的经销商说，别人有的，我们都会有，我们有的（“第二种被子” ），别人却没有。他们有信心和我们一起把“第二种被子”做好，并将会有一份成就感；有消费者说，他们是这种被子的最早使用者，他们有一种满足和骄傲，而正是他们给了我们更大的信心和力量。有人说，好的产品自己会说话，好的名字本身就是产品传播最好的载体，能够在瞬间吸引人们的眼球而引起关注。事实上，我们的“第二种被子”这个商标已经是一块金字招牌，很多人就是通过这五个字认识我们、走进我们并进而与我们合作的。

　　目前的家纺行业和市场，竞争是混乱无序的，无论产品、品牌、概念和宣传，已经到了一种令人眼花缭乱的地步，各种概念漫天飞（什么抗菌、防螨、纳米、水洗等等）、各类品牌遍地开花（别行业的、国外的、杜撰的），很多企业以情、爱、梦、家等作为他们的理念，极其同质化，同时又是抽象的、笼统的、模糊的，而恰恰忽视了产品的重要性。“圣羽家纺”的优势正是产品，我们的“第二种被子”是唯一的、实实在在的，我们“双人盖被专家”和“没有漏肩风，安睡到天明”等相关理念，是具体的、清晰的、明确的。当普通消费者被一个又一个的所谓概念弄得不知所措、无所适从的时候，当经销商面临重新选择、整个行业面临重新洗牌格局的时候，一个全新的产品、一种全新的理念，必将在整个行业引起震动，让消费者眼前一亮。而事实已经证明了这一点，“圣羽家纺”的“第二种被子”，无论是在试销阶段、还是在2007年的南京“中针会”上以及全面推向市场以来，我们的产品都得到了广大经销商和消费者的高度认可，我们的产品带给人们的是切切实实的感受和认知，我们的产品是绝对具有很强的市场竞争力和市场冲击力的。

　　“成功需要朋友，而大成功却需要敌人”。中国的家纺行业和市场经过十多年的发展，尤其是经过近几年有些行业内的领先品牌打广告、请代言人以来，惊醒了消费者的理性认知和消费意识，让消费者对床上用品慢慢产生了一定的品牌意识，应该说这些品牌的作为推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献。而当行业处于成长期时，即是创建品牌的黄金阶段，实质也是产品带动品牌发展的阶段，“圣羽家纺”此刻以自己独有的“第二种被子”切入市场，恰恰是最好的时机，同时家纺行业目前存在多种营销模式和多种渠道，为我们的品牌运作提供了渠道经验，我们将不懈努力，逐步形成自己的体系和格局，在家纺行业异军突起，并最终走向品牌发展和提升的康庄大道。

　　不管今天我们多么弱小、多么的不起眼，但我们来了，就要显示我们的存在并证明我们的力量，有人曾预言，“圣羽家纺”—“第二种被子”必将掀起一场“床上用品的新革命”。我们坚信，我们所独有的“第二种被子”必定会引领我们在家纺行业开创出一片属于我们自己的天地。

　　在大同的世界里，我们的大不同，缔造我们未来恒远绚烂的梦；我们今天的亮点，必将成就明日的经典。但愿我们小小的创意，如一颗小小的石子，在家纺行业以及人们的生活中荡起一圈圈淡淡的漣漪，带给人们一些美好的感受，唤起人们对于创新的热忱以及不懈的追求和努力，我们愿与一切热爱生活、热爱家纺行业，有心致力于家纺行业健康、有序发展的人们一起共创事业、共建辉煌。