5年后，中国家纺业将一片红海！

      该给高歌猛进的家纺业泼一点冷水了！

　　至今仍然欣欣向荣的中国家纺业，5年后，将哀鸿遍野：

　　行业将从高速增长变为稳定增长，后进企业将再难搭高速成长的顺风车；

　　市场格局基本稳定，品牌座次基本排定，中小企业将举步维艰；

　　行业平均利润将大幅降低，甚至进入微利时代，既无规模又无核心竞争力的品牌将陷入困境；

　　整个市场一片红海，价格战、促销战、终端战、肉搏战此起彼伏，这将让本已处微利中的家纺企业雪上加霜；

　　陷入红海战的家纺企业将难以脱身，放弃红海战，无异于等死，继续展开红海战，等于找死。

　　以上的这一幅幅惨烈场景，似乎离我们尚且繁荣的家纺行业还为时太远。但是，任何品牌，在春天的时候要想到冬天，在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了，危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”，是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语！
　
　　更何况，中国的众多先行行业，不已经为我们家纺业做出示范了吗？从起步供不应求，到快速崛起，再到蜂拥而入，然后到刺刀见红，最后大部分企业黯然退出，家电业、服装业、饮料业、保暖内衣业都一一走过了这样的一条坎坷路。

　　也许，有人会说，家纺也许会有例外。

　　如果“他山之石”，还不足以攻玉的话，那么，我们来看一看家纺业的几个现象，也许就能发现我们的家纺业，离红海已经不远了。

　　第一，家纺业赢利模式，万人同走一条路

　　家纺行业肇始于90年代中期，起步于世纪之初，兴起于2003年左右，至今仍然风风火火。从“床单被罩”发展成一个新的家纺行业，家纺业走过了一段既艰难又光辉的历程。在这十数年发展过程中，家纺业诞生出四种主要的赢利模式：

　第一种，是甚嚣尘上的专卖模式。这种模式发源于富安娜，后被罗莱等品牌借用并发扬光大，至今成为家纺业主要渠道模式之一，众多的家纺品牌，一上来，往往不假思索就开始走专卖路线，导致同质化严重。

　　专卖模式的基本思路是，将生产的全部或部分外包，企业只负责研发、品牌建设和渠道建设。企业面对的是新兴的中产购房一族，其赢利点在于“产品设计+品牌溢价+渠道加价”。

　　第二种，则是超市模式。其领导者包括红富士、小绵羊等品牌，这些企业都拥有强大的生产能力，经过多年的积累，在超市渠道建立起了强大的网络，迎合的是广大的普通市民，以价廉物美取胜。

　　超市模式的赢利点主要在于生产，而不在于品牌的溢价，依靠过硬的质量和过得去的产品设计占领市场。与专卖模式相比，除了巨大的超市成本外，它的成本相对较低，故利润也较低。但由于价格优势和超市的渠道背书，所以超市家纺的销量依然非常巨大。

　　第三种，是批发模式。批发模式以价格取胜，占领广大的乡镇和农村市场，采取薄利多销的方式赚取利润，基本不考虑品牌的建设，赚的纯粹就是生产的钱。

　　第四种，是出口。出口模式同样赚的仅是生产的钱，与批发模式有其相同的地方，只不过销往地区不同而已。

　　迄今为止，中国的家纺企业已经接近2万家，规模以上的就有一万家左右。如此巨大的企业数量，但其经营模式却只有以上四种。而且，在这2万家企业中，3.2%的企业依靠在中国市场进行品牌经营；33.9%的企业有比较稳定的海外定单；62.9%的企业缺乏稳定的定单,始终处于低速运转阶段（据格瑞贝斯环球财经报道）。

　　由此可见，接近90%以上的家纺企业，走的都是生产型道路；只有为数极少的家纺企业，开始走品牌经营道路。而就在这为数不多的走品牌道路的企业中，其基本的运作模式也主要就是专卖模式与超市模式。

　　不管是数万家企业同挤生产型的独木桥，还是数千家企业同走专卖路线和超市路线，家纺行业一个最危险的现状就是：赢利模式同质化。

　　和其他行业一样，家纺行业也出现产能过剩和市场容量矛盾突出的现象，产品结构相对雷同和单一，而且始终集中在产业链下游，利润率不高。

　　在整个家纺行业处在快速增长时期，赢利模式雷同的弊端还能-全球品牌网-暂时被行业高速成长所掩盖，一些企业依靠搭行业高速成长的顺风车也能够生存和发展；而一旦家纺行业进入缓慢增长时期，赢利模式雷同将显现出它的可怕后果，万人同挤独木桥的现象将再次上演，所有企业将不得不进行单一的价格战，最后弄得全行业都哀鸿一片。
　　
　　成功的商业模式有诸多特征，独特性和创新性是其中最重要的特征。在同一领域内，类似和雷同的商业模式最终会把企业带入竞争的红海。而只有持续不断的创新才可以不断寻找到经营的蓝海，而独特性决定了这块蓝海你能拥有的期间长短。

　　家纺行业当今赢利模式整体性趋同，这是一个大问题，一些有远见的企业和家纺业新进企业，应该把它作为一个战略问题加以解决。上海超限战策划机构，多年研究赢利模式，深知赢利模式对一个行业和企业的重要性，所以，我们在此呼吁，家纺企业当下当务之急，应该尽早展开赢利模式的创新。

　　提前5年进行转型，等到家纺业真正进入红海时，你才可以“独在丛中笑”。

第二，品牌定位千篇一律

　　有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自诩。

　　为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。

　　难道品牌就这么简单吗？请了代言人，打了广告，就算品牌了吗？答案当然是否定的。

　　家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

　　过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心、价值、表现、传播缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。

　　而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见一斑。

怎么办？

　　产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。

　　于是乎，我们就看到一个现象，在千篇一律的-全球品牌网-家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。

　　但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。

　　但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。

　　综上所述，正因为家纺行业的赢利模式雷同、产品雷同、品牌定位雷同，甚至渠道模式也雷同，在所有企业都统一朝同一个方向走，而且采用相同的步法在走的情况下，家纺行业三五年之后的前景，怎不让人担心？

　　即使中国家纺行业近年来一派欣欣向荣的景象，但是，在这一片歌舞升平的背后，你难道还没有发现隐藏着的那一股冷森森的杀机吗？

　　卧塌之侧，岂容杀手酣睡。家纺企业们，行动起来吧，与其5年后碰壁了才来转型，不如现在就开始转型。如此，你就有了先机。

　　其实，所谓危机，就是危险和机遇的混合，如果你早一点看到了危险，并采取行动，那么，危险最后就变成了机遇。

　　我想，家纺行业现在正是这样的时候！

　　沈志勇简介

　　上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

　　营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

　　12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

　　曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。