中针会：家纺行业迷途与探路

　　2月22日，第91届中针会，几乎所有家纺企业都将目光集中到拓展内销上，同期举办的“家纺营销论坛”将这个话题引向更深层次的思考。与会专家、企业家针锋相对的观点及面红耳赤的辩论，显示出内销市场的运作并没有铁定的法则，大家都在摸索和总结中前行。

探 路

　　前来参加内销论坛的有许多行业大牌和领军人物，其中不乏浙江三弘、山东千榕这样的优势企业。他们在外销市场上叱咤了多年，深厚的底蕴与雄厚的资金实力令许多后来者望而生畏，不夸张地说，他们可以用价格杠杆打败任何一个竞争对手。然而，在内销市场的开拓中，他们依然经受了种种挫折，甚至面临迷途。尽管像体形庞大的恐龙那样转身极慢，这些企业还是下定决心，试水内贸市场，并激起了大片涟漪。

　　拿三弘来说，出口创汇高达4500万美元的生产规模抵得上一个中档品牌在国内运作多年的成果，但在后来的经营过程中，三弘家纺逐渐意识到拥有品牌的重要性，开始长线布局品牌战略。

　　他们深知，企业要想持续发展必须不断寻找新的经济增长点，加速推进品牌战略的实施。三弘先后通过了瑞士纺织品认证、ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证，在全国同行中率先采用国际标准来有效提升产品质量。公司生产的飞利弘牌羽绒产品被中国羽绒工业协会授予“羽绒制品信誉保证标志”配挂资格。

　　浙江三弘羽毛国际有限公司品牌总监林美玉说，三弘的经验可以总结为四点：第一，在生产经营管理上，改变生产管理思维，扎实做好基础管理工作。第二，在质量控制和成本控制上，加大管理力度，降低管理成本。抓好产品品质控制，推进SAR-ERP系统实施，改善管理氛围，降低管理成本。第三，在业务和产品经营上，抓好国际、国内两个市场，坚持走专业化经营道路，争取到2010年实现床上用品世界第一的奋斗目标。第四，在管理模式与机制上，发挥规模化专业生产的优势，同时加大对配套工厂的培育力度，促进产业的良性发展，建立和完善层次清晰的产品结构。

　　与三弘不同，山东千榕家纺在拓展内销方面率先进行的是产品结构调整，将主要精力用于开发新产品，以及强科技含量和附加值较高的产品中。公司副总裁陈登海说：“去年以来，受全球金融危机影响，国外市场需求大幅下滑，企业效益受到严重影响。面对不利形势，企业积极调整思路，在稳定国外市场的同时将发展目光对准国内市场。”

　　据陈登海介绍，目前千榕家纺正在加快企业转产。作为一个有实力的生产企业，千榕的外贸出口产品以高端路线为主，合作伙伴主要为欧美市场的 16个一流零售企业，早已放弃中档以下的贴牌生产。他特别提到，千榕的家纺卫生用品已经打入 43家医院，今年预计可进入 150家医院。

　　同千榕相仿，浙江莎鲨家纺也在高端奢华领域做文章，公司总经理王建成说：“莎鲨家纺将秉承‘专业化+精品化’的企业理念，注重研发创新及过硬的产品质量，在不断满足消费者需求的过程中保持稳健发展，牢牢地占据中国奢华类家纺品牌的领航地位。”

　　“2009年对于莎鲨来说，是挑战与机遇并存的一年，打造进军中国大陆的第一奢华家纺品牌任重而道远。”王建成分析道，“莎鲨国际在中国区域市场特别设立了‘CCC客户关怀中心’，在全国主要城市建立了完善的服务网络和消费者信息平台，实现了与市场终端、消费者的零距离沟通。”

　　品牌的战略定位各有不同，相同的是，2009年，大部分企业都进行着艰难探索。

良 策

　　在企业家交流经营策略的同时，营销专家纷纷为处在困惑中的家纺企业出谋划策、指点迷津，体现了会议重在“解决问题”的主旨。

　　中国纺织产业地产和市场联盟专家顾问、四季汇品牌家纺广场代表王忠教说：“我一向认为没有哪个渠道是企业必须选择的。也就是说，每个企业的发展过程就像人的成长过程一样，有出生期、青春期、成熟期、衰退期。每个渠道是不是都适合这四个阶段？企业有自己的战略选择，每个企业的发展阶段不一样。家纺行业有产业集群的说法，那么，我们做品牌广场或专业市场、做终端的，也可以叫市场集群。商场、超市、购物中心都属于这个集群，除去以生产供应链为主的产业集群，市场集群就是渠道集群，集群内部没有上下级关系，是错位服务与共同发展的关系。小企业先到批发市场或一般专业市场，大点的企业到二线城市或品牌广场，再强的或具备一定实力的企业就进一线城市的购物中心、品牌超市或自己开店。”

　　联纵智达咨询公司董事长何慕认为，家纺出口加工企业若想转内销，有四个因素至关重要：第一，老板的企图心。老板要有企图心，有起码的企业抱负和愿景。第二，高度重视智慧资本，要有经验资本的投入。企业不必培养自己的人做国内市场，这条路径99%是失败的，引入现成的人才更现实，这相当于用百八十万元购买了一个成熟的职业经理人多年的经验。第三，注意资源的整合和调度，千万不要一切从头来。第四，要注重体系化的营销建设，而不要依赖打广告。“市场的快速发展让不少做快速消费品的企业产生浮躁情绪，让大家学会了广告红遍天之后坐等收成的经营方式，这样非常不好。”何慕说。

　　上海袭人营销公司董事长吴启锋认为，个性化是中小企业突围的最好途径。当下，中国家纺市场缺乏大型企业和特大型企业，多为中小企业。这些企业规模小、资金实力薄弱，产品同质化现象严重。企业必须把产品、营销政策、促销方案等做得有个性，才能闯出自己的天地。