雅芳婷：两招稳坐枕头大王

　　[提要]

　　从1979年的5千万投资，到2008年的8亿销售额，雅芳婷不是跑得最快的，但在枕头领域，还没谁能挑战它的领跑地位。

　　[引言]

　　“我们不怕对手抄袭，因为我们有抄不完的东西。没有技术，抄袭再多都只是个花样。”

　　——许章荣

　　[抽言]

　　[正文]

　　在香港，人们买车首选“宝马”，买包首选“LV”，买床上用品则首选 “雅芳婷”。这个在香港土生土长的品牌，几乎一直稳居50%的市场份额。

　　[小标题一]创新早一步

　　雅芳婷是靠做枕头起家的。1975年许章荣抓住偶然之机，用仅有的5万元积蓄在香港创办了“章记枕头床垫公司”，手工制作木棉花枕头。

　　创立“章记”之初，虽然枕头的利润可观，但手工缝制使生产效率很低，此外还有个难题就是枕头内的木棉籽很难剔除。木棉籽招老鼠咬曾困扰着许多做枕头生意的人。当时的解决方法全是拿粗木棒反复敲打，待木棉花敲松后装入枕头套做成枕头。后来，许章荣发明了枕木机。它能把棉籽剔除、将棉絮打匀，还省下大量劳力。“章记”枕头产量一下提高了10倍。

　　尝到了创新甜头的许章荣从此与枕头结下不解之缘。后来，针对被套中的被芯经常会出现移位或缩成一团的情况，许章荣又发明了“睡之锦囊”棉被套装和“连心被”，完美地解决了被芯移位问题。

　　最让许章荣自豪的发明，要数1996年全球首创的“智能枕”。它不仅让许章荣赢得诸多荣誉，更使雅芳婷赢得了大市场。

　　一次旅游中，许章荣看到寺庙里佛祖侧睡的雕像，状态安详，这使他猛然有了创作的灵感。他请来加拿大物理治疗师做头形研究，经过几百人的临床试验，根据每个人的头形和肩膀的高度，历经9年的反复试验，终于在1996年发明了48种型号的中间低四周高的“智能枕”。它能同时满足人在仰睡和侧睡时两种不同高度的需求，正确承托头部及颈椎，大大提高睡眠质量。这一全球首创产品一上市，就引起市场的极大反响。当年的销售量就达到60万个，“枕头大王”的美誉从此伴随许章荣。

　　为了更准确地测量出每位顾客的枕头尺寸，许章荣于1998年找到香港生产力促进局协助研制电脑枕头扫描仪，又远赴德国寻求专家设计生产线。经过2年的研究，许章荣又获得了成功，研发出世界首部“枕头扫描仪”，该仪器能在30秒内准确地量出每位顾客的头、颈、肩膀宽度等数据，让顾客找到最合适的智能枕。

　　小小枕头一炮走红，不仅获得物理治疗的权威学府——南澳洲大学创校百年来唯一的认可，2000年11月，还荣获香港国际发明博览会金奖。2002年，在瑞士日内瓦国际发明博览会上，雅芳婷又勇夺瑞士质量金奖。

　　“智能枕”不仅把“雅芳婷”推向了全球市场，畅销美国、加拿大、澳洲、瑞士、法国、德国、中东、日本、新加坡、马来西亚等，以及中国大陆、香港、台湾等地，更使创新成为公司的核心文化。当雅芳婷从枕头扩展到床上用品时，创新依旧源源不断。

　　以前被子和毯子是分开的，1994年，雅芳婷第一个开发了“睡之锦囊”，将成套床品的概念带入市场，引领着行业潮流。在继研发出专利产品“真丝羊毛被”和“连心被”之后，2008年又隆重推出了“鸳鸯被”和“数码婚庆床品”等得意之作。

　　雅芳婷数码婚庆床品在同行业第一个运用数码印染技术，使顾客可以把自己喜欢的婚纱照印到床品上，极具观赏性和纪念价值。

　　连心鸳鸯被有超薄、夏天、秋天、冬天、超厚五种厚度，多种填充料，夫妻双方可以根据自己的需要选择不同厚度、不同填充料的被芯，然后用连心被套再套起来。这样可自由组合自由搭配的被子，在市场上一路走俏。

　　[小标题二]成本低一分有创新才能在式样、质量上超过对手，但如果没有价格优势，仍可能在竞争中吃亏，搞不好自己费心弄出来的创新反而为别人做嫁衣。

　　为了控制成本，许章荣从创业之初就一直在努力，早在1979年得知深圳要搞来料加工后，许章荣就带着10个工人从香港来到深圳蔡屋围，办起一间床上用品工厂，成为第一批来深圳“吃螃蟹的人”。

　　1983年，欧美床上用品一时风靡香港，昂贵的价格让大多数人只能望洋兴叹，但对善于分析竞争优势的许章荣来说，这是送上门的机会：在创新优势打不过对手时，以成本优势一招致命。

　　许章荣将“章记”易名为“雅芳婷”，然后直接引进欧洲的纹样和设计风格，又在花色面料上略作改进，成功开发出颇具欧式风格的“多用被”产品，一下子声名鹊起，关键是在枕头称王之后，又顺势在被褥等床上用品市场立足。

　　但占到便宜的许章荣很快也迎来一批模仿者，许章荣见招拆招，在保持价格优势的同时，建立品牌门槛。他先是在香港电视台为“雅芳婷”床品做广告，先后请香港小姐李美凤及内地家喻户晓的香港当红明星佘诗曼出任形象代言人。

　　在品牌门槛的基础上，许章荣还干了两件事，一是培养自己的研发队伍，切实搞创新，把做枕头的经验转移到床上用品，第二就是在面料上下功夫，与中低端模仿者切实拉开距离。

　　印花面料是决定床品品质档次的主要因素，要做名牌床品就应从面料做起。

　　1993年投资2亿元，雅芳婷在海口设立“海口欧化印染有限公司”，从而实现了从布料印花、染色、车缝、包装、销售等产、供、销一条龙生产。同时采用全新的活印技术印制布料，印染的材料也经过阻燃处理，并经美国FDA注册，获得OKEO-TEXSTANDAND瑞士环保认证，该认证确保其在印染过程中所使用的各种染料化学品、助剂完全符合环保标准。

　　为了取得OKEO-TEXSTANDAND瑞士环保认证，雅芳婷将环保做到了骨子里。连缝纫、绣花的线都是精挑细选过的。国内5000米的绣花线卖6元，为了达标，雅芳婷选用的是香港才能购买的线卷，同样5000米价格为26元。

　　经过这样一套程序生产的雅芳婷床品质感细腻轻柔。从纤维开松、除杂、梳理、铺网、定型到加工成被芯，还有阻燃、防菌等特种整理，每道工序都严格把关。1997年，国内第一只弹性透气“棉球”从雅芳婷走向了市场，令竞争者瞠目结舌。

　　2005年，雅芳婷又投资3亿港元在山东济宁市建设占地400余亩的欧化家纺，拥有2.8米16色平网超宽回位，年生产能力可达6000万米，又成功用规模获得了超越对手的成本优势。

　　今天的雅芳婷看起来已经非常成功，但至少仍有两个难题，一是其床上用品仍位于欧美高端产品与大陆中低端模仿者中间，品牌与成本优势均不太明显，从香港到大陆，更有一批立志走向高端的家纺企业向其逼进。二是雅芳婷在香港属于当家品牌，但在放在全球，包括在大陆，它都还是一个地方品牌，这在很大程度上限制了雅芳婷的规模。

　　BOX:

　　30年来雅芳婷创造了中国家纺行业的12项“第一”：