沈志勇：转内销企业创牌路线图

    金融海啸卷走了大量出口订单，这让东南沿海的不少加工制造型企业陷入困境。转攻内销市场，消化庞大的出口产能成了它们的求生稻草。其实外来加工贸易等于是为他人做嫁衣，绝大部分利润被国外拿走，随着国内市场越来越成熟，为向内销领域转型，未来外贸企业要更注重设立自己的品牌。那么，外贸转内销企业该如何建立品牌呢？其品牌建设路线图又是怎样的呢？为此，著名品牌规划专家沈志勇发表了自己的看法。
    沈志勇说，出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。由代工企业向自主品牌经营转型已刻不容缓。
    他认为首先要有准确的品类定位——从品类创新切入。沈志勇说：“比如柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲夹克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有美特斯·邦威、佐丹奴等。该如何创造奇迹？它的方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的产品品类。能否创造一款与西服不同的、与夹克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？那就是柒牌中华立领。”2003年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚。
    其二是品牌要有核心价值——品牌核心利益。核心利益是指产品本质所带来的好处，而且，这个核心利益与竞争者比起来，还要与众不同，并能够受到消费者喜爱。他说，中国市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。因此，在品牌竞争初级阶段，要以控制物质层面的心智资源为主。
    其三是为品牌注入价值观——品牌信条。沈志勇说：“美特斯·邦威的目标消费群是18岁～25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯·邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我、率真，有个性，勇于接受新鲜事物的形象，提出了‘不走寻常路’的核心价值，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大激发起了消费者的购买欲望。”
    其四是发现产品之外的意义——品牌附加值。他说，在产品同质化的时代，我们要超越产品进行营销；在营销同质化的时代，我们要超越营销，打造品牌；在品牌内容和传播都同质化的时代，我们要超越品牌，赋予品牌以意义。
    其五是为品牌打上烙印——品牌符号。沈志勇说：“品牌一词来源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是烙印。品牌烙印或者说品牌识别，可以从产品识别和品牌符号识别两个方面来加以打造。作为运动品牌，卡帕针对的目标群体主要是‘80后’，这群人在消费的过程中追求个性化和多样化，他们不喜欢传统，不愿意总是黑、白、灰的感觉。于是卡帕通过深挖市场，深度细分，一改过去专注运动服的路线，转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格，在设计过程中讲究色泽及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，让运动也时尚。英国服装名牌Burberrys，几百年来，就是以它那著名的标记——苏格兰格子花呢，受到世界上各阶层人士的瞩目和青睐。对于一个产品，一个企业，符号更彰显力量。我曾经参与策划过的一个运动鞋品牌叫361°，它就利用豹子作为品牌识别符号，让361°从晋江运动鞋中迅速突围而出。”他认为最后要给品牌讲一个情感故事——品牌传奇。科特勒说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事，而不少中国品牌相对都缺乏感情和爱。”
    综上所述，沈志勇表示，外贸转内销企业要打造品牌，首先应从品类创新开始，创建新品类第一；然后，挖掘品牌核心利益，并为品牌注入核心价值观或者说叫品牌主张；之后，要在产品之外创造品牌的附加利益，同时进行品牌识别工作的建设；最后则是品牌故事的演绎。如果把品牌比作一个人，那么，品类第一，相当于告诉消费者“我是谁？”核心利益是“我能为你做什么？”核心价值观是“我的人生信条是什么？”附加利益是“我的情感和品位”。品牌识别是指“我长相的特征”，它是一个品牌表现的概念。最后品牌故事讲的是“我的人生故事和传奇”，它是品牌传播概念。“从品类创新切入——挖掘核心利益——树立品牌价值观——增加附加利益——建立品牌识别——传奇故事演绎”，沈志勇认为这就是外贸转内销企业建立品牌的完整的路线图。