家纺营销如何逃离平庸路径

　　家纺领域同质化特征明显，为数众多的家纺企业均定位于中高端市场、而“直营+加盟”是企业的销售通式，其可能导致的结果是，家纺领域的第一轮竞争将演化为渠道的竞争。

　　2009年9月10日，罗莱家纺股份有限公司登陆中小板，成为A股市场首个家纺类上市企业。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相继成为家纺行业第二家上市企业。家纺业一直游弋在资本市场之外，除市场培育较晚之外，与业内未形成有效的商业模式不无关系，而罗莱家纺与富安娜能够获得投资人的认可，正是由于率先构建了相对清晰的商业模式，并取得了行业领先地位。研究显示，定位中高端、多品牌策略构建丰富的产品线，同时以“直营＋加盟”专卖店形式快速低成本铺设渠道，是罗莱家纺和富安娜脱颖而出的关键。

　　通过对2009宏观经济环境和消费发展趋势的深入分析，借鉴其它成熟消费品行业的发展经验，我们认为家纺企业可以逃离平庸的路径：

　　聚焦细分价值

　　最符合未来趋势的市场细分方式是以消费价值观来细分市场，未来家纺市场可细分为廉价消费、质量大众、时尚平价、精致质量、精致时尚、奢华个性等多个市场，企业应综合各细分市场的现有规模、发展潜力、竞争状况、与企业能力的匹配性等因素，聚焦于最合适的价值细分市场，为目标消费者提供最贴切的价值。

　　聚焦核心环节

　　根据对价值细分市场的选择，找出影响细分市场竞争的最关键的产业链环节，集中资源于这些核心环节，持续投资，形成真正的核心竞争力。目前大多数家纺企业眉毛胡子一把抓，既想做外销市场，又想做内销市场，一、二、三线城市都想做，结果什么都做不好，所以我们建议先做专，做好一套市场的赢利模式后再去复制扩大。

　　完善品类组合

　　提供品类齐全、款式丰富的家纺产品，真正满足消费者一站式购物和家居软装潢的需求。目前中国家纺内销市场的走势是越来越走整体化模式了，从市场调查的结果看，90%以上的消费者希望到“一站式”店铺里购物，希望家纺能够整体化。从这几年上海家纺展会品牌参展的情况来看，品牌的整体化趋势也越来越明显，比如窗帘、床品、毛浴巾和家居饰品等的配套展示。而这种配套展示也比较符合目前国内消费者和加盟商的需求，所以我们认为中国家纺行业将走向整体化，窗帘、床品家居饰品必将进行组合搭配，整体家居店铺是以后比较强劲的发展模式。

　　实现系统竞争。基于细分市场的选择，提供适合细分市场需求的差异化的产品，构建明晰的终端选址模型和标准的终端管理模式，精准提炼品牌诉求、创新品牌推广，逐步打造整合和快速反应的供应链，实现可持续的系统竞争能力。

　　山溪在无路可走的时候纵身一跃，会跳出一条瀑布。丘吉尔曾说过：经历一场危机会让你的人生变得完美。相信家纺企业在危机中找对了方向，积蓄好力量，就可以在经受洗礼后会凤凰涅，变得更加璀璨。