一场官司折射家纺向“虚”看

　　富安娜赢了。历时半年之久，富安娜打赢了与巴拿马公司多年纠结的网络域名官司。

　　这不是普通的知识产权纠纷，就像中国家纺对抗世界的“散打赛”，不过这次赢的是中国。多年来，中国家纺在与国际品牌的较量中一直处于下风，中国家纺曾被戏谑为“东施效颦”，而这次仿冒侵权的却是他们。

　　富安娜，是中国家纺品牌的杰出代表，在法庭上据理力争，为中国家纺夺回了应有的话语权。而在此之前，富安娜也与罗莱家纺因网络侵权刀戈相向。

　　迹象表明，网络营销以及知识产权正在成为家纺企业争夺的下一个热点，折射出他们除了务实地赢利之外，开始向“虚拟”营销靠拢。

　　网络营销：制胜未来的博弈

　　当下，现实的终端资源愈来愈显得弥足珍贵，争夺代理商、争战商场铺位成为家纺行业司空见惯的现象，企业一年两度的招商加盟会也成为主要战场。无疑，飞速发展的电子商务、网络购物正在成为他们转移视线的有效平台，网络购物已成时尚生活与市场渠道中一重要的商务交易平台，电子商务以其传播快、覆盖面广、操作便捷而深受家纺用户的青睐。

　　在历经渠道变革、终端争战的残酷现实后，面对“网络”这个虚拟的空间竞争者，家纺经销商传统的代理、加盟方式也不断受到冲击，品牌亟待寻求突围转型。

　　据了解，随着网购快速兴起、网民数量激增、快递支付诚信的完善，网络零售俨然成了继传统经销商、百货商场和专卖店之后，家纺产业一大重要零售渠道。

　　新兴网络零售渠道与传统家纺经销商一样，快速将家纺品牌与消费市场衔接起来，使每一款新的家纺产品及时传递到消费者手中，共同构成了我国家纺零售渠道的核心要素。一大批传统家纺企业正昂首阔步地成为电子商务的主体。他们不仅以极大的商业敏感运用电子商务的手段，为现代家纺业寻找到更多赚钱的获利点和创收点，更以商人的智慧、眼光和胆量，让网络释放更大的能量，而且在这种崭新的营销进击中，调整着传统商业运作模式，加快了电子商务和传统产业的融合。

　　富安娜的发飙也好，罗莱的风头正劲也罢，梦洁和宝缦家纺的切入，以至上海红富士董事长董服龙扬言要打造“网上红富士”。这都说明：中国家纺的网上直销市场具有无尽的商业潜能，对促进产品销售，提升企业竞争力发挥巨大作用。

　　许多有实力的家纺企业正是看中了这一点，开始运用资本进行网络资源的整合。博洋家纺就自建家纺网站，打造网络销售平台，与传统的营销方式形成互补。进行网上直销，特别适合家纺中小企业。新技术的诱惑力，新产品的展示力，图文并茂、声像具显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力，快速打开了直销产品的进击路线，实现和完成市场的开拓使命。这对寻找市场销路的家纺中小企业是求之不得的。

　　因此，网络营销将成为家纺企业对垒与博弈未来的新战场。

　　知识产权：并不虚拟的收益

　　南通叠石桥市场，中国家纺贸易的典型样板，其版权办公室每天收到数十起侵权投诉，这说明抄袭仿冒者给他们带来了切身之痛，侵犯了他们的实际利益。

　　如今，知识产权与家纺行业的发展已经息息相关，家纺企业只有提高原创能力，才能促使企业生产出更多具有高附加值的产品，从而真正走上以“质”取胜的道路，而只有切实加强知识产权保护，才能促进企业原创能力的提高。

　　南通家纺商会会长张建石呼吁企业应该“联合起来”，他表示自主创新型家纺企业除了尽量提前申请专利保护自己的设计专利，加快创牌速度，整顿市场秩序之外，也最好形成知识产权保护联盟，建立快速反应机制，为有可能发生的被侵权事件做好充分的准备。对一些难以申请外观设计专利的，也可提前主张其他知识产权保护，如家纺上的图案、绣花等独特设计，可作为美术作品申请版权等。 

　　由于家纺行业的低门槛性、产品的高变化性等特点，使家纺行业的知识产权保护在相当长一个时期处于一种尴尬的地位。

　　家纺企业在实施品牌战略的同时，还需要不断加强专利战略的研究与运用。就是要以企业的技术创新为核心，将企业的专利、商标、版权、专有技术管理连结为一个整体，使家纺设计的研究开发、专利申请与品牌的培育和运营有机结合，从而实现用专利、商标等知识产权进行跑马圈地，打压竞争对手，最大限度地创造商业利益的目的。

　　另一方面，有关知识产权和市场管理以及行业组织应该加强互动，培育适合家纺特性的长效保护机制，使家纺市场的竞争真正成为“阳光下的游戏”。