家纺招商 上演新“三国杀”

家纺扩容

　　家纺产品在国内的消费市场规模巨大，每年销售额近万亿元，2010年主流品牌的产量增幅几乎都在30%以上。家纺产品产销量迅速增长，需要强大的分销网络来支持，形势却不容乐观。老品牌要扩容、国际品牌要抢滩、新品牌要建渠道，使一向在产业链中处于弱势地位的经销商一跃成为稀缺资源。2011年，家纺新品牌必将伴随着老品牌的挤压和与经销商的博弈而成长，而那些能经营独立品牌、具有销售管理和售后服务经验的高素质经销商将迎来前所未有的好日子。

　　家纺产业正由单一的产品生产向“大家纺”模式迈进，主流企业也在由生产导向型逐步向消费导向型转变，这种战略转型使渠道、终端开始从一般的专卖店向旗舰店、体验店跨越。

家纺招商 上演新“三国杀”

　　已经举办了90多届中国针棉织品交易会(简称中针会)3月中旬在上海新国际博览中心如期登场。与往届不同的是，家纺企业已经悄然占据了这个传统老牌展会三分之一的面积。罗莱、富安娜、梦洁等领航品牌稳扎稳打笑看众生，黛富妮、莎鲨、浩迪莎、丝舒幔等新生力量卖力吆喝诚意揽客，他们共同的“猎物”、也是共同的“盟友”正是来自全国各地的潜在经销商。但同样是招商，此招商已非彼招商，因为家纺行业已经发生了巨大变化。在品牌和经销商的双向需求对接中，家纺品牌发现想找个能经营独立品牌、具有销售管理和售后服务经验的经销商越来越难。在内销味道浓厚的中针会上，这三方势力正悄然上演一场关乎企业生存和发展的家纺版“三国杀”。

加盟仍是主流扩张模式

　　目前国内的家纺企业已达上万家，但绝大部分都是规模很小的中小企业。他们开拓市场一直延续着“行业传统”，即“百货 加盟店”的渠道模式。

　　家纺产品在国内的消费市场规模巨大，每年销售额近万亿。与巨大的市场容量相比，行业的集中度却很低。据不完全统计，目前国内的家纺企业已达上万家，但绝大部分都是规模很小的中小型企业。他们开拓市场的方法一直延续着“行业传统”，即“百货 加盟店”的渠道模式。除了市场已有的大品牌，正在成长中的品牌和新创建的品牌，他们选择的扩张方式都是加盟。这表明，加盟仍是家纺品牌构建渠道网络、扩大销售规模的主流方式。

　　这一观点从刚刚在上海结束的第93届中针会上也可以看出。虽说参展企业都主动表明参展的主要目的是展示企业形象和品牌，但从现场展台布置和配备的大量招商工作人员就可以看出，参展的目标很明确：就是招商。企业的活动也都围绕招商主题在进行，比如青岛恒旭的浩迪莎品牌、浙江罗芙卡家纺的“惠谊”新品发布会、浙江开倜服饰的“舒工坊”品牌推广会。唯一的区别是，新品牌比老品牌更卖力。

　　然而，同样的招商，此招商已非彼招商，因为家纺行业已经发生了巨大变化。除了整体市场不断扩容、新品牌和国际品牌不断加入这个大背景外，家纺产业也正由单一的产品生产向“大家纺”模式迈进，主流企业也在由生产导向型向消费导向型转变，企业的产品线更多更丰富，体现在终端，也要求由一般简单展示商品的专卖店向旗舰店、体验店跨越。对经销商来说，除了选择加盟新品牌和国际品牌外，手上已有的专卖店也要档次升级，适应行业变化和消费升级的需求。当然，终端的升级成本要由加盟者和投资者自己来承担，这无疑会影响经销商的现金流，阻碍其继续扩张店面。因此，无论是新品牌的招商，还是投资者的加盟，都面对着不同于以往的市场环境。

与经销商斗志斗勇

　　越是在经销商整体素质下滑的情况下，越能突显出有独立经营品牌、有销售管理和售后服务经营的经销商的优势，是稀缺资源中的紧俏资源。

　　在品牌和经销商的双向需求对接中，家纺品牌发现，现在要想找个能经营独立品牌、具有销售管理和售后服务经验的经销商越来越难，一向在产业链中处于弱势地位的经销商一跃成为稀缺资源。在这样的市场环境下，一些不和谐音也开始出现。据媒体报道，南方某品牌被一代理商骗走50万元的产品无法追回，浙江某品牌有多达两个集装箱的家纺产品在发货后失踪，至今没有找到。

　　对于造成家纺行业经销体系这种浑水摸鱼现象的原因，中国服装家纺产业战略研究专家杨大筠认为，一是行业内新进入企业不断增加，要求建立自己品牌的专属营销渠道，每一个新品牌的诞生，都意味着企业要在全国或区域范围内招商，需求的不对等导致潜在经销商话语权增强;二是老品牌也在不断扩容和升级，开始从一线城市向二三线城市及网络渠道扩张，使原本稳定的二三线城市也面临着经销商渠道的动荡，争夺更加激烈;三是市场增长快，吸引了很多其他行业的投资人进入家纺行业，这些新进入者管理水平低下、缺乏营销和服务经验，拉低了家纺行业的整体素质。中国家纺设计中心主任徐行健也对最后一个原因深有同感。他介绍，家纺行业与日用快销品行业明显不同，集时尚、审美、潮流、专业于一体，需要用心去学习和经营才能摸到其中的门道。

　　不过，与行业的洗牌过程相似，越是在经销商整体素质下滑的情况下，越能突显出有独立经营品牌、有销售管理和售后服务经营的经销商的优势，是稀缺资源中的紧俏资源。这种情况的出现，也改变了从前品牌商对终端的要求和认识。比如，从前各品牌更强调经销商只能代理自家品牌，这样能更集中精力做好终端。但现在，品牌商更欢迎那种手头开有多家品牌店的经销商，同时，也接受经销商“小国美”模式的终端联合体，即在一家面积稍大的店面中销售多种家纺品牌。

转变招商方式势在必行

　　面对份额日益扩大的网购市场，家纺企业应给予足够的重视，就像转变招商方式一样，这也是家纺行业变局的一部分。

　　难道家纺品牌只有“加盟”这华山一条路吗，也只有招商这一种方式吗?对这个问题，家纺企业早已开始深入思考。

　　“经销商希望从品牌那里得到什么?现在我们找到了答案，那就是他们希望有一个长期、稳定的合作伙伴。”莎鲨家纺品牌总监兼策划经理袁凌表示，目前国内家纺市场竞争加剧，经销商的利润越来越薄，经营愈发困难，很多新进入的家纺企业采用掠夺式的招商，只能带来短期的销量增长，却无法保证生意的持久经营。久而久之，品牌商和经销商之间的信任度大大降低。因此，从去年开始，作为定位于中高端的莎鲨家纺，开始尝试从传统的招商策略中走出来，通过新型的方式进行招商。比如，把去过行业普遍采用的全国招商大会的形式，改为巡回招商，每次规模力求小而精;不求快速完成全国或大片区的招商工作，转而谋求做精做细某个局部区域的招商。

　　莎鲨家纺的作法也得到了黛富妮家纺副总经理柳光第的认同。他表示，现在黛富妮的招商也已经向区域性方向转变，控制住招商节奏，比如去年只做了成都、长沙、昆明三个区域性巡展，目前参加了北京的一个加盟展，但还没有发展加盟商。

　　不过，对于现时火爆的网络销售，柳光第和袁凌都持观望态度。而家纺企业在网络销售方面，已经有了一个惊人的案例。作为中国家纺最早的品牌之一，博洋家纺在淘宝商城创下了中国家纺网络销售的奇迹：2010年11月11日，淘宝网“光棍节”促销，博洋家纺单日销售金额突破3468万元，这是迄今为止中国电子商务史上的最高纪录，也是淘宝商城所有品类中销售最高的一家。

　　袁凌表示：“在没想清楚之前不会轻易涉入网购。”方向当然比速度更重要，但面对份额日益扩大的网购市场，家纺企业还应给予足够的重视，就像转变招商方式一样，网购也是家纺行业变局的一部分，而且是主流方向.