文化营销在终端产品销售中的实践

　　本文作者系富安娜李青，先后负责过公司的直营、加盟和招商工作，工作区域从华南、华东覆盖整个北方，有10余年的营销管理经验，凭借多年的经验，感悟颇深，写下此文，以解答千万加盟商心中的疑惑。

　　中国是一个古老文明的国度，文化的东西实在太多。也得了文化之道，沾上文化人们便喜欢。酒文化绵绵数千年，依旧浓香飘逸；茶文化，不仅国人代代相沿，其文化更出口世界；更有灿烂的服饰文化、无与伦比的美食文化，不胜枚举。

　　小龙虾是害虫，不仅吃秧苗，还在田埂上钻洞，放跑了田里的水，听说这个东西是日本人当年搞破坏带进来的，其繁殖力极强。近几年，南京、盱眙等地搞了一个龙虾文化节，还评选龙虾小姐，把一个臭烘烘的东西搞出了十三香。一时间，大江南北到处十三香龙虾飘香，于是，小龙虾陷入灭顶之灾，终于遭了殃。

　　家纺与小龙虾无关，但其文化与营销本质上的一致性是无庸置疑的。

　　说到文化营销，很多人要么感觉很空，要么感觉很大，要么感觉无处着手。其实文化营销可以很简单，简单到终端导购员都可以很容易做到。大家都知道决定产品价格的不仅仅是面料和工艺，还有品牌和文化，特别是高端产品的价格更多的是取决于品牌和文化。我们也不只是做产品，我们是在做品牌和文化，但是产品是品牌和文化的载体和延伸，产品又是实现企业一切经营活动的核心动力，如果我们在终端销售中无法让客户感知到我们的文化和内涵，那我们的产品就欠缺了价值，产品的价格就打了折扣。

　　下面我以富安娜 2011 年的一款套件“凤凰来仪”的主要设计元素“凤凰、鸟笼和牡丹”为例，阐述文化营销或故事营销在终端的运用。为什么我们的设计元素要用凤凰、鸟笼、牡丹呢？

　　产品名称凤凰来仪出自《尚书•益稷》，“箫韶九成 ，凤皇来仪。”箫韶相传是舜帝作的乐曲，当弹奏到第九章时，凤凰从天而降，伴随音乐翩翩起舞。代表喜从天降、天降大任、太平盛世的意思。

　　凤凰特征是：鸡头、燕颔、蛇颈、龟背、鱼尾、五彩色。凤凰是中国古代传说中的百鸟之王，和龙一样为汉族的民族图腾。凤凰和麒麟一样，是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，其总称为凤凰。凤凰齐飞，是吉祥和谐的象征，是一种代表幸福的灵物。但叫凤凰和单独叫凤的时候均代表女性。

　　凤凰也是中国皇权的象征，常和龙一起使用，凤从属于龙，用于皇后嫔妃，龙凤呈祥是最具中国特色的图腾，古代是皇室专用，现在则是对女性的尊称。

　　鸟笼的造型是典型的美国白宫的缩影，我想白宫当初设计时一定借用了我们鸟笼的灵感。鸟笼其实是城堡的化身，代表着家庭。钱钟书的“围城”虽然让人无奈，但每一个人都在追求美好的爱情、幸福的婚姻，保卫着自己幸福的城堡。凤凰本身亦有“爱情”、“夫妻”的意思，凤求凰一起步入美好幸福的婚姻殿堂。

　　牡丹是我国特有的名贵花卉，花大色艳、雍容华贵、富丽端庄、芳香浓郁，而且品种繁多，素有“国色天香”、“花中之王”的美称，长期以来被人们当做富贵吉祥、繁荣兴旺的象征。代表着中华民族泱泱大国之风范。洛阳牡丹根植河洛大地，始于隋，盛于唐，甲天下于宋。传说，天授二年腊月初一， 西京长安大雪纷飞，武则天饮酒作诗，乘兴醉笔写下诏书：“明朝游上苑，火速报春知，花须连夜发，莫待晓风吹。”百花慑于此命，连夜开放，独牡丹不违时令，闭蕊不开。武则天盛怒之下，将牡丹贬出长安，发配洛阳，并施以火刑。牡丹遭此劫难，体如焦炭；却根枝不散，在严寒凛冽中挺立依然，来年春风劲吹之时，花开更艳，被誉为“焦骨牡丹”。洛阳牡丹遂驰名天下被称作“花”魁。现在国内以洛阳、菏泽牡丹最富盛名。

　　整套产品处处散发着吉祥如意、甜蜜爱情、美好婚姻、幸福生活、繁荣兴旺，每一个元素的应用，每一个细节的处理无不体现出其丰富的文化内涵和深远寓意，同时也体现了富安娜公司深厚的文化积淀，对中国传统文化的深刻理解和恰如其分的运用。这不是一件床品，这是一件艺术品，一份祝福，一片真情。

　　一件产品有这么多美好的寓意和象征，有这么多文化内涵，我想客户没理由拒绝，即使暂时不买这套产品，也会对我们的产品和品牌留下深刻的记忆，让客户树立高品位和高档次的印记。品牌的实质就是客户心灵的烙印，品牌的大小决定于客户心灵烙印的多少和深浅。

　　当凤凰、城堡、牡丹运用到产品上时，凤凰、城堡、牡丹的文化就变成了产品的内涵和文化，不但极大的提升了产品的档次和价值，也大大延伸和提升了富安娜的企业文化。

　　当我这样给客户介绍产品时，很多客户都会由衷赞叹，以为我口才了得，对产品对公司也突然生出一种肃然起敬的感觉。其实产品设计元素中的背后故事随意在网上就可以查到，很多东西也很容易记，很容易说，导购员稍微用心就可以做到。就看我们能否从产品的设计元素和灵感中找出这些文化的成分和隐含的故事，然后教会导购员在与客户交流和销售产品时如何自然、真诚的传递给客户，说到客户心上。

　　当我给很多加盟商介绍产品时，很多人都以为我是所介绍产品的设计师，其实我不是，但这并不影响我对产品的理解。作为一名营销人员，我们理应比设计师更了解客户需求，更擅长与客户沟通，但同时我们对产品涉及的文化元素和古史典籍也应该非常了解，甚至要超越设计师本来的灵感和元素，因为我们要发挥和延伸。

　　如果我们能坚持做到，坚持做好，相信顾客一定会深深爱上我们的产品与品牌。销售的过程本身是一种交流，交流的价值在于获得快乐、知识与智慧，所以我们不但提供给顾客产品的实用功能，还要让顾客在这个过程中获得知识、智慧和快乐。顾客之所以经常惊奇于我们的产品，是因为客户不会专门花时间去研究产品及背后的故事，而对于我们则是我们的责任，我们的专业，因为我们是做富安娜的，是依靠产品去实现一切经营活动运转和发展的。

　　试着去挖掘，努力去尝试，无论身处何种岗位，我们每一个人都可以成为文化营销、故事营销的高手。

　　编者寄语

　　与人聊天，我们常常对能对说出一个事物的含义或寓意的人刮目相看，那代表着一种学识，一种内涵，一种素养，一种品质。中国的消费观念也都讲究一个内涵以及一个吉祥的说法，如果你能对顾客讲出自己产品的内涵及寓意，任何一个人都会听进去并用心记得，这是一种天然的内心需求，或许当时没有消费的需求，而一旦有需求，则会对该图案设计表示莫大的兴趣，与此同时，导购及营销人员卖出的不只是产品，向他们介绍的也不只是产品，更多的是一个品牌的影响力，因为当他们对寓意感兴趣时，所记忆的不是产品的名字，而是品牌的名字。