新奢侈之功能性家纺的体验营销

　　有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店，在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中，当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆，街头咖啡店的咖啡只需要0.5美元。
　　
　　不过这对夫妻却愉快的认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯，除了咖啡和服务，这家咖啡馆还提供了一种体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客。
　　
　　这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆，亲力亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。
　　
　　上面的故事告诉我们，在产品极为丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或者服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。同时，也引出了一个营销概念——品牌体验。
　　
　　新奢侈家纺的体验营销
　　
　　品牌体验，即目标消费者通过观摩、聆听、尝试、试用等方式认知、偏好并购买产品（服务）。
　　
　　新奢侈品牌的体验营销是品牌传播的最新理念，通过采用让目标顾客亲身体验企业提供的产品或服务的方式，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。
　　
　　这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务为平台，以有形产品为载体，拉近企业和消费者之间的距离。它进一步强化了消费者的核心地位，使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。
　　
　　对于功能性家纺来说，体验营销可以更加有效的帮助顾客选择适合他们的产品与服务，树立良好的品牌形象。

　　品牌体验的现状
　　
　　今天，人们的消费观念发生了巨大变化，消费追求的目标正在从传统的注重产品本身向注重接受产品时的感受转移，人们不再过多地注重产品的消费结果，而是更多的注重产品的消费过程。
　　
　　消费者们把产品功效、产品质量、积极的品牌形象都看成是企业应该给予的，他们要求的是触动他们的需求、冲击他们心灵、刺激他们大脑的产品（服务）。
　　
　　功能性家纺理所应当注重品牌体验。目前其在整个家纺行业中也是做体验营销动作相对较多的，顾客去到功能性品牌家纺的门店，他们的导购基本都会邀请顾客进行产品的体验，方式一般都是试躺其品牌的床垫、枕芯等等，配以导购在边上简单的产品描述及感觉的描述后，整个体验过程就算结束了。
　　
　　显然，功能性家纺给顾客在门店提供的体验是相对简单的体验，可以传递给顾客的感觉也是不够深入的。这样的体验过程国内很多功能性家纺都在做，也是他们最常规的销售手段，但是功能性家纺的品牌体验并非如此简单。
　　
　　品牌体验平台搭建
　　
　　与其他营销方式比较，功能性家纺品牌体验营销具有其显著特点，其特点主要表现为：彰显个性、追求互动、蕴含情感、创造快乐四大方面。
　　
　　因此，在开展品牌体验营销时只有遵循其特有的规律，才能达到目的。简而言之，就是通过定位自己的品牌，认清自己的目标顾客，然后建立自己的品牌体验管理体系。

　　第三，设计品牌体验的内容与方式。
　　
　　品牌体验设计的内容包括：产品体验、视觉与感知、体验沟通三个方面。功能性品牌除了在其门店要提供优质的产品体验之外，在视觉与感知方面，还要营造出舒适与温馨的睡眠氛围，加上品牌睡眠体验师的体验沟通。
　　
　　此外，在传统市场上，消费者被认为是理性购买者，企业在分析目标顾客需求的时候往往都从销售数量等方面去判断，其心理活动被大多数的市场决策者忽视了。
　　
　　所以只有设计出好的品牌体验内容与方式，才让目标顾客感受到更加真实的产品，为顾客做出最终的购买决定打下基础。
　　
　　第四，组织客户体验。
　　
　　企业需要事先准备好让顾客体验的产品或者设计好让顾客体验的服务，并确定出便于到达目标顾客的渠道，以便于其进行体验活动。
　　
　　比如某功能性家纺品牌推出了“床垫体验90天，不行就换”的长期的品牌体验活动。在活动组织过程中，床垫是直接被送到顾客家里的，这样就创造了给目标客户提供品牌体验相对便捷的渠道。顾客在产品体验完90天后，通常都会为产品买单，这样大大提升了产品销售。
　　
　　第五，评价与控制，以期不断提高。
　　
　　在体验平台方面，功能性家纺的品牌体验活动不仅要在门店做好，也要多借助商场中厅、行业展会等更大的平台去做更多的品牌体验活动；从设计品牌体验的内容与方式上，还是要提升体验过程与目标顾客的沟通内容与方式，以得到更多更精准的需求信息；从组织客户体验出发，我们需要设计更加便捷的渠道去让目标顾客亲力亲为的感受产品、感受氛围。
　　
　　只有不断的总结提升，功能性家纺企业才能与目标消费者一起按照他们新的生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的“生活共感型”产品，我们的功能性家纺品牌才能开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
　　
　　品牌体验营销是21世纪功能性家纺营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢把握，谁就会讨得消费者欢心。
　　
　　现在，与传统形态的市场需求比较，功能性家纺的目标消费者需求逐渐出现了显著变化，正是这种变化带来了功能性家纺品牌体验的重要性，体验市场正在逐渐占有现在的功能性市场份额。