家纺行业的软肋营销

 中国的家纺企业虽然注重市场营销，但营销手段和方法几乎雷同，每个做品牌的家纺企业不惜花血本请代言人，在央视投放广告。

    可为什么，代言人请了，广告打了，销量却没有与其快速的增长？为什么促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀？为什么专卖店开了，就是销售业绩不见起色？

    事实上，这是家纺企业面临的拓展内销，面临的共同问题，整个家纺行业的竞争已经步入到了完全同质化竞争状态，价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌？难道做了完善的整合营销传播工作，就代表塑造强势品牌了吗？

    以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设，操作手段雷同，往往事倍功半，一个关键性的问题，就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，导致了大量的营销资源被浪费，得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造，即便完成了销售，却因为未构成价值营销，而只能变成名牌，而不是品牌!

    值得注意的是，家纺企业忽略了一个根本背景：由于不是生活必需品，产品使用周期较长，消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求，大多数消费者对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分，结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期，其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中，难以解决的难题，单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。