家纺终端营销的大探讨

近日，一场关于家纺产品终端营销的战略论坛在天津召开，这是家纺行业学院派与实战派的首度交锋，也是营销专家第一次给家纺品牌巡诊把脉。

　　刘海峰，清华大学客座教授，学院派的典型代表；周文明，上海土木方圆策划公司营运总监，实战派的理想人选。对话的主题围绕着“大整合、大淘汰、大发展、大变革”的新商业环境下，家纺行业面临着价值如何重建和企业经营如何变革的问题。

　　刘海峰：回归理性，营销战略差异化 　

　　一个行业在短短10年间从无到有，再到数十亿整体销售额，历经了必然的轻松高额利润、痛苦几无利润、辛苦微小利润等不同阶段，也历经了必然的行业浮躁、群体困惑与突发阵痛，现在，整体的理性回归已经成为必要的历程与必然的趋势。　

　　去年，中国家纺市场提到最多的一个词就是——价格战，不少品牌因禁不起诱惑，陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。营销一直是家纺企业进驻市场的利器。眼下，又是家纺布艺企业开始摩拳擦掌，开展全年营销战的时候，那么，今年的家纺市场又将出现什么样的变动？是继续上演更加惨烈的价格战、概念战，还是颠覆性的营销战略和市场动作？　

　　历经风雨过后的各大家纺品牌在采取差异化竞争策略的战略导向下，家纺市场将以“回归理性”为大基调，各大品牌将重新全面检核自身资源，明确资源优势，充分应用和整合系统资源，从品牌核心价值确立与培植、产品市场化细分与设计、渠道资源的优化与组合、终端督导与形象的提升等方向增强综合竞争力，大多数企业不约而同的采取了“修炼内功，平衡增长”两项动作：其一，修炼内功。通过技术创新或技术改进，根据市场需求变化和消费趋向，从产品功能和品牌体验上，强化产品本身的价值，为消费者提供诚信服务。其二，平衡增长。通过加强各项战术活动之间的匹配性，合理配置企业资源，控制企业非理性过度增长；摒弃过去一味的在单项战术上的过度竞争，扰乱整个市场，对自身的长期发展构成不利局面；更重要的是在短期显效的同时，逐步构建企业自身的核心竞争力。

　　刘海峰指出，渠道资源优化整合能力的强弱将是家纺企业未来竞争的关键点，目前中国家纺企业多以代理经销为主、直营营销为辅，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快、企业资金回笼快、统一管理强的特点备受青睐。 但是，家纺企业真正与上游材料供应商、下游经销商形成稳定网络的并不多见，在市场运作中，产品销量上升，但往往因上游供应商关系处理不好，造成产品的滞后甚至质量无法保证，同时下游供应商关系的好坏对于销量的提升也至关重要，渠道关系需要上下优化整合。　

　　经过多年的拼杀积累，诸多领先品牌在市场中已经积累了大量资源，并且资源优势的差异化明显，凯盛以“短渠道、超流通、强促销”赢得短效快速产品销售；罗莱以“聚焦培植品牌价值，全面构建竞争优势”，构建了长期、持续、平衡的竞争机制，以强劲的势头赢得并将持续获取行业竞争优势。适者生存、快鱼吃慢鱼、优胜劣汰的道理想必任何商家都非常清楚，但关键在于如何去执行，“做正确的事”远比“正确的做事”更具有前瞻性。　

　　周文明：走出浮躁，营销战术精细化　

　　家纺产品从最初的保暖功能迅速延伸出美体、保健等功能竞争，并逐步走向专业细分化，原料将是所有概念的支撑，更是产品的支撑，但不能扩大化炒作。品牌的目标其实就是通过产品和服务，提供给消费者高价值。为达到这一点，一个品牌必须为一个用户群定位、沟通、管理有特色的价值。价值传递系统充当一个构架，帮助企业市场策划者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到为消费者提高高价值的目标。因此，品牌核心价值必须符合企业的核心竞争力、明确品牌的差异化个性、方便品牌有效系统的传播。　

　　经过多年的市场拼杀、巨大的广告投入，现有的品牌已成为家纺企业的最大无形资产，将品牌的价值多元化已成为各大家纺企业的共识，从保暖内衣延伸到羽绒服、羊毛衫，延伸到家纺布艺，甚至其他领域，力图使品牌能带来各领域的无穷利润，但另一方面盲目的多元扩张也会为品牌带来伤害，家纺市场亟待整体价值和各品牌核心价值的确立与提升，行业自律成为竞争的必然导向，确立、培植品牌核心价值，并使其发挥长期效应成为众品牌提升核心竞争力的关键，尤其是那些用短效战术在市场上取得快速成功的企业。　近来，行业企业曾经出现一些浮躁情绪，出现了诸如概念炒作，审美疲劳——从蚕丝到驼绒，从保暖到保健，此起彼伏的概念战在短期显效后，留下的却是消费者、经销商对床品新生概念的审美疲劳，甚至逆反心理；广告传播，伤痕累累——以规模宏大的广告传播作为招商诱饵，在其他行业还十分奏效，可到了家纺行业，早已成为明日黄花。不思微薄的家底，一掷千金、挥金如土的疯狂投放，让不少厂商饱尝苦果；营销策略捉襟见肘——产品战、概念战、明星战、价格战、经理人争夺战，你方唱罢我登场，营销手段的穷尽，不仅使诸多行业一线品牌理智收手，也使得众多经销商变得更加漠然；行业诚信，痛定思痛——本来多年的行业搏杀，就已经使很多厂商饱受商战创伤。而众多厂家、商家的信誉危机，更是将行业推到风雨飘摇的境地。很多厂商，没有从市场上博来回报，就想尽办法胡乱克扣。内扣销售队伍提成佣金，外扣商家年终返利，品牌的信用危机，更是给自己的招商道路设下了重重障碍。因此，家纺企业的营销必须尽快走出浮躁，将战略战术精细化、可操作化。