当营销战略有了ERP

　　一把手的ERP之一
　　
　　信息化之于现代企业持续优化升级，进而不断提升综合竞争力的作用，已经不言而喻。尤其以ERP（EnterpriseResourcePlanning，即企业资源计划）在白酒领军及骨干企业中的广泛应用，正在不断促进产业升级、结构调整和资源优化。ERP是针对企业各种资源（人、财、物）进行统筹规划的管理软件。它虽然不能取代决策，也不能解决管理问题，但它包含了先进的管理思想和业务控制方式，是企业战略落地的执行工具。
　　
　　然而战略的落地，最为关键莫过于“一把手”对于信息化了解与支持的水平和程度，反过来，信息化也在左右着“一把手”的决策水平。“一把手”对于企业资源情况的了解程度不同，不仅影响着企业的市场反应速度，战略规划、执行、评估和调整的能力，也在影响企业经营业绩的好坏，甚至企业未来的生存与发展。由于白酒是高利润的行业，对于信息化的需求虽然不如啤酒等其它快消品行业那么强烈和迫切，但随着市场竞争的不断加剧，产业结构调整与优化的步伐加快，任何影响企业发展前景的因素都被提到战略层面来进行讨论和实施，信息化更是不能例外。
　　
　　“打造供应链”，已成为当前企业营销战略的重点，当今市场是供应链与供应链之间的竞争。名酒产、销仅靠企业自身的资源，不可能展开有效的市场竞争，必须把经营过程中各个环节的关联方，如供应商、制造商、分销商、零售商和意见领袖纳入，利用一切市场资源，快速、高效地组织生产和经销活动，才能不断提高经营效率，获得竞争优势。借助ERP系统，能实现对企业上下游供应链的管理，实现了名酒骨干企业适应当前市场竞争的管理需求。
　　
　　为了提供可资借鉴的信息化经验，本刊特精选全球著名管理软件公司对白酒行业成功实施ERP的典型案例进行解读，同时分析企业战略与ERP之间的关系，以期促进ERP在白酒行业的广泛应用，提升行业形象。
　　
　　市场营销战略的迫切性和必要性
　　
　　营销战略在经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡与发展。尤其国内白酒市场竞争日趋激烈，重视与加强企业的营销战略，对白酒企业发展具有特别重要的意义。

　　
　　市场营销作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率。由于营销战略在企业经营中的突出地位，使其连同产品战略组合在一起，称为企业的基本经营战略，对于保证总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的白酒行业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据对象的不同，可将顾客划分，以某一类别顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项经营策略，以争取这些顾客。
　　
　　ERP在这一环节的作用，并不是帮助企业选定目标市场和制订市场营销组合策略，而是将市场营销组合策略（价格策略、折扣政策、返利政策、费用管理等）定义在系统中，使得业务部门在执行既定的策略时，必须遵循规则和政策，同时又可以积累历史数据，为企业制定以后的市场战略提供决策支持。

　　企业营销战略的制定步骤
　　
　　企业营销战略的制定，应考虑如何更有效地利用现有实力以及潜在的资源和能力优势，满足目标市场的需要和完成既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：
　　
　　第一，明确企业的具体任务。每一个任务都必须是具体的，不同领域的企业有不同的经营任务。
　　
　　第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为战略目标搜集有关信息，提供必要的资料和依据。
　　
　　第三，确定战略目标。企业的战略目标是把经营环境和经营能力结合起来，将经营任务具体化为战略目标。
　　
　　第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，据以确定方案。
　　
　　最后，落地、固化和优化。营销战略在实施过程中，一定要落地，很多白酒企业耗费巨资进行管理咨询，最终得到的只是一份报告，或者仅仅停留在管理层的思想层面。ERP可以将管理流程预置在系统中，并根据内外环境的变化及时修正，使营销战略始终保持其适应性，对经营活动真正起到指导作用。

　　
　　案例：供应链与战略管理
　　
　　某著名商贸酒业是该集团的核心产业，拥有“华夏长城”、“五粮液”、“全兴”、“古井贡”、“孔乙已”、“惠泉”、“雪津”等名酒的总经销权，并在2004年参股国内某葡萄酒知名企业，成为该葡萄企业的第二大股东。目前，该商贸企业在全国设立了2,000多个办事机构，建立了几万个终端网点，构建了华南、华东、西部、华北四大营销区，形成了以省城为中心，以地级市为重点，以县级城市为辐射点的三级营销体系。在企业快速发展的背景下，该企业迫切需要一套企业资源管理系统来帮助管理多变的市场，捆绑不同渠道销售的价格策略，库存损耗，终端大客户管理，以及复杂的财务问题。
　　
　　通过综合考察，该企业最终决定全面使用国际知名管理软件供应商赛捷集团的ERP管理解决方案。通过赛捷ERPX3来进行企业的分销管理，对销售合同、销售订单、多重价格、折扣、促销政策等方面进行了规范，为企业建立顺畅的管理流程，保障了企业的可持续性高速发展。
　　
　　针对酒类分销行业特点以及国内外众多业务模式，赛捷ERPX3系统内置了销售合同管理模块。该企业可以在合同中定义销售期限、销售品系、销售任务、折扣比例等事项。确定订单归属后，就可以自动按照合同进行任务、折扣、返利等统计分析。实现多重返利的自动计算，可以计算出月返利、季返利、年返利等。
　　
　　对于分销企业，存在多价格管理。赛捷ERPX3针对吉马酒业的特点，设置了多达5层的价格策略，包括：集团价格、华南营销中心价格、区域（办事处）价格、合同价格、促销价格。这些价格之间有不同的优先级，一般来说，优先级高的，其价格更为优惠。赛捷ERPX3系统可以根据不同销售订单，自动搜索符合其条件的优先级，减低了人为的判断失误。

　　另外，针对不同的价格，该企业有不同的折扣管理。在产生价格的同时，系统可以记录业绩来做为折扣管理的基础。同一产品，在不同的销售渠道，有不同的价格。在开立销售订单时，系统可以自行搜索该销售渠道对应的价格。另外，产品还需要可以按照不同的客户，设置不同的价格。在该企业，销售折扣的管理比较复杂，销售折扣在产生销售收入时产生，但其只可在后续销售订单中使用，并且在使用前，需要进行客户提供相应的费用发票进行核销。赛捷ERPX3模块实现了对销售折扣的产生、核销、使用的整个环节的管理，并且帮助企业实现了折扣的自动计算。当订单选择不同的合同及促销策略后，系统自动记录对应的折扣比例，待订单完成送货产生销售收入时，系统自动计算销售折扣。在折扣使用时，系统除了需要考虑折扣余额外，还可以自动考虑最大可使用折扣的限制。该最大可使用折扣的比例，在销售合同中进行定义。针对销售退货，还可以实现销售折扣的自动倒扣。并可实现折扣在不同品系及客户之间的转移、折扣的直接增加/减少，及对历史折扣的自动调整等功能。
　　
　　针对酒类分销，存在促销政策管理问题。赛捷ERPX3系统经分析、总结，定义了十种促销形式：搭赠、捆绑、促销价、限量促销、限单促销、加价促销、按购买量给折扣、类包装兑奖、类酒柜促销、根据毛利给折扣等，并针对每种形式，给出解决方案。实现了促销策略与销售订单的集成；开立订单时，通过选择策略，系统自动根据预设的模型判断，产生促销的订单。从而实现了订单的智能化管理，只要订单选择相应的合同及促销策略，系统就可以自动得到订单参数及数据，如：价格、搭赠品、折扣等，减少人工操作，避免错误发生。在吉马酒业，除了需要管理直接客户之外，还需要管理终端客户。赛捷ERPX3系统实现了对终端客户的全面管理，包括协议、销量、市场费用等环节。在协议中，需要订立市场费用计算方式，使其可以按照销售件数计算，也可按照销售金额计算。并订立了计算的周期，通过实际的销量，系统可以定期自动计算出终端的市场费用，同时纳入到折扣核销管理集成。系统还实现了全面的采购管理，包括定价、订单、收货、退货、发票，及应付账款、付款的一体化管理。实现了全面库存控制，保证库存的所有交易的完整性、准确性。
　　
　　
　　
　　
　　
　　