路演营销：家纺品牌突围的又一探索

　　金融危机的席卷，使中国家纺行业格局产生变化。越来越多的家纺企业由于出口订单的骤降，及时转向中国内销市场。今天的家纺行业，市场竞争愈演愈烈。在激烈的竞争下，如何突出重围，是每个家纺品牌思考的问题，因此市场推广活动层出不穷、日新月异，目的就是抢占市场，引起消费者的注意。在追求个性化的时代，千篇一律的广告已不能吸引消费者的眼球。此外，每个品牌无论强势与否，都单一地请明星做广告代言，只会让消费者审美疲劳，看不到各个品牌的差异性。品牌又何谈突出？现在渠道多元化建设已经成为很多家纺企业的选择。多渠道销售能减轻企业的经营压力，为企业带来多元化的赢利模式。
　　
　　路演译自英文Roadshow，本意是国际上广泛采用的证券发行推广方式。近年来，路演成为一种新型的宣传推广模式，被其他行业成功移用，概念和内涵得到了改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。
　　
　　带动局部销售
　　
　　于2008年成立的上海彩翼家纺公司是家纺行业的一个新生品牌。来势汹汹的全球金融风暴，对于彩翼而言，存在着很大的挑战，终端消费趋于保守，个别专卖店销售情况有所下降。去年年底彩翼家纺开始采取路演的形式进行推广活动。
　　
　　彩翼家纺将河北省作为路演试点，将家纺专卖店搬进了社区，向社区居民发放彩翼宣传海报，并进行产品促销活动。这一举动不仅赢来了社区居民的青睐，也让彩翼家纺迅速提高了局部销售。社区居民不出大门就可以买到品牌产品，还可以享受商场没有的优惠，而乐而不为？“走进社区”是彩翼家纺根据河北当地的情况制定的路演方针，该公司将根据不同的地域特点以及一二线城市不同的划分调整路演形式以适应当地市场。彩翼家纺品牌负责人谈到，该品牌的路演活动已经进行了一年之久，效果比预想的要好，此种形式的销售已经大大超过了专卖店以往的销售业绩。
　　
　　在金融危机时刻，路演的优势显得尤为突出。据彩翼家纺的赵先生说，路演最大的优势就是立竿见影。所谓立竿见影，就是即时销售效果非常明显，而彩翼家纺之所以后期的销售仍然得到维持，是因为产品有质量的保证，通过路演产品得到了公众的认可。

　　因为品牌自身的定位，恐龙纺织将路演场地选在热闹、有消费能力的商圈，如上海的徐家汇。品牌负责人谈到，开展路演推广活动，正是因为此种形式能够带给消费者对品牌更直观的认识。恐龙家纺的众多目标消费者是公司的白领乃至金领阶层，由于工作的忙碌没有时间到百货公司逛家居用品，也就很难及时地获得恐龙新产品的推出讯息，甚至很难认识恐龙品牌。
　　
　　本次路演，就是让消费者不进商场、不进专柜也能了解恐龙品牌。通过对产品、环保的宣传，以及与观众的互动，使消费者对品牌产生好感，拉近品牌与消费者之间的距离。恐龙纺织在路演中展示了打破吉尼斯记录的现今最大的靠枕以及与美棉携手，与大S共同设计、打造的限量床品，并在活动现场设置了游戏、模特走秀等环节，增加了观众的参与度，提高了他们的积极性。本次路演将明星、吉尼斯、环保几个吸引眼球的因素成功地结合在一起，达到了对品牌的推广宣传作用。
　　
　　当前的市场环境下，招商也是企业急需解决的问题，而路演除了要宣传、现场销售，另一个重要目的就是招商，通过对自己产品的展示和销售方法的展示，促使目标经销商感兴趣，并最终认可。因此路演，让企业达到了招商的目的，快速启动市场；并通过路演活动，给目标经销商起到市场推广的带头作用。路演使企业拓展了销售渠道，实现了多元化经营和多渠道运作。在各大品牌纷纷进入御寒的模式下，这种投入产出比高的市场推广活动，大中小企业都有能力驾驭，使家纺品牌提升了终端形象，完善了品牌建设。