跨界经营是家纺布艺未来出路

　　家纺龙头企业富安娜旗下时尚品牌——馨而乐举行2012春夏新品发布会。其田园包系列产品一时成为焦点和亮点。对此，业内人士表示，富安娜此举标志着家纺业首次实现真正意义上的“跨界经营”，虽有“探路”性质，但引发了整个行业的思考：企业要长远发展是否应居安思危，跨界寻找新的赢利点?
　　
　　成本剧增，跨界或成出路
　　
　　据了解，目前，国内有家纺企业3000多家，产品及经营模式日趋同质化，企业差距日渐缩小。而近两年，家纺产品原材料、人工费用大幅上涨，成本压力增大，此外维护品牌、渠道的费用也在同步剧增，种种因素让家纺企业“日子不好过”。
　　
　　从罗莱、梦洁、富安娜3家家纺上市公司最近发布的三季报里可以看出，三季度3家企业仍稳步发展，营收和净利润保持了高速增长，毛利率均保持高位：富安娜为46.3%，梦洁家纺为41.8%，罗莱家纺为37.6%。然而，由于行业处于高速扩张期间，渠道建设及品牌宣传的大力投入，使得各公司营销费用持续增加，销售费用比率平均维持在20%左右。
　　
　　为打破僵局、拉开距离，同时也为了稳固并扩大市场，部分家纺企业早已开始暗中打造新的竞争利器，纷纷将业务延伸至所擅长的织物设计与制造，如毛巾、窗帘、家居服饰、软体家具、墙纸等家居产品，但像富安娜这样“大步跨界”到时尚配饰的尚属首例。在日前举办的发布会上，馨而乐共推出系列产品计72款，囊括了零钱包、化妆包、首饰包、背包、挎包、旅行包等多个品类，的确是有备而来，志在必得。

　　据内部人士透露，早在2009年，馨而乐品牌就开始以事业部的形式开始独立运作，富安娜公司对馨而乐的发展更是寄予厚望，希望其能迅速成长为有别于富安娜的另一利润增长点，并从战略调整、设计研发、营销方式、渠道扩建、人员配备等多方面给予强力支持。业内专家预计，除了让馨而乐先行跨界“出兵”，富安娜董事长林国芳肯定还会有更多的戏码在后头。
　　
　　大步跨界，机遇与挑战并存
　　
　　“推出田园包是我们延伸新品类的重要一步，虽然看似从家纺行业跨入了另一个全新领域，但这依然是以我们原有做艺术家纺的核心优势为依托的延展，所以，我们在设计、制造及后期的销售环节、终端陈列等等都有着较强的把控性。”谈到跨界经营，馨而乐事业部总经理吴坚显得十分谨慎。

　　或许馨而乐看到了，时尚包的消费者与原有家纺产品的消费人群有较高的重合度，在销售渠道上也可共用，然而，作为随身的个性时尚品，其面临的竞争对手不再是家纺业的老对手，游戏规则变了，营销手法也要改变，这对馨而乐的团队提出了更大的挑战。
　　
　　专家：跨界，强者的游戏
　　
　　中国家纺行业协会专家指出，家居行业经过近几年的高速发展，已经渐渐进入了大整合时代，“大家居”行业中一些相对成熟行业的品牌，往往借助自己的品牌和渠道优势进军其关联度较高的行业，扩展自己的利润链。作为“大家居”的分支，家纺行业发展程度相对较低，具有品牌与渠道优势的企业并不多。
　　
　　对于市场上一些质疑馨而乐“跨界”可以走多远的声音，时尚界人士分析指出，不同的企业做跨界，市场表现也会有非常大的差别，虽然目前有些家居品牌试水跨界走得不算太好，但馨而乐田园包因与艺术家纺的关联性强，凭借其核心优势的“内延式”发展或许能走出一条完全不同的路。
　　
　　对此，中山大学营销专家林景新认为，跨界经营本身没有问题，问题在于一些试水跨界经营的企业并没有沉下心，对品牌与产品核心内涵的规划进行梳理，继而形成上升到精神层面的品牌表述及文化内涵，只是在做产品的简单添加。同时，跨界经营还必须有一个前提，即拥有自己强势品牌的承载，跨界经营只是“强者的游戏”。