7小时家纺—专卖店的销售

　　家纺经营模式多种多样，有零售店、折扣店，便利店、入驻商场、专卖店等等，但是在这个品牌竞争愈演愈烈的今天，没有任何品牌保证的家纺零售也越来越举步维艰了，因为随着人们生活水品的提高，对床品的品质追求也越来越高，床品睡品牌，这样才够精致，才是生活，才能享受到舒适甜美的睡眠。目前在全国总多的家纺品牌专卖店，让我们一起去看看家纺销售是如何借助专卖店这一特色的专有体系将品牌打响，创造利润的。
　　
　　专卖店体系的特点
　　
　　由于家纺产品品牌定位的不同，不同档次的家纺品牌选择的渠道也不尽相同。中高端产品往往会选择品牌旗舰店、百货公司专柜、专卖店等作为自己的渠道体系。而专卖店体系是比较好的渠道体系，它具有可伸可缩的特性，而且保证了品牌的专业性、扩展性，同时它也具有窄众、人流量低的弱点。至于什么样的产品可以选择专卖店体系，我想任何档次的产品都可以。中高端的求品牌，低端的要走量，在专卖店都可以实现。特别指出，低端产品是可以依靠专卖店体系获得成功的。选择专卖店体系，理由不外乎以下几点：
　　
　　一、对于中高端产品来讲，百货公司货位总是有限，由于是稀缺资源，立足百货公司的代价是巨大的，因为有高额的进店费、较高的进店折扣、定期淘汰制度等；
　　
　　二、对于中低端产品来讲，大卖场以及连锁超市的议价能力越来越强，外场及内场货位的价格越来越高，是中低端产品必须走渠道创新的必然因素；
　　
　　三、专卖店实现了厂商实时信息沟通，可操控能力强，而且无论从人力、成本、价格、消费者喜好以及品牌上都能在某个区域形成一定的竞争优势；
　　
　　四、专卖店实际上是一个服务终端、体验终端，容易形成顾客忠诚度；
　　
　　五、专卖店的可复制性较强，只要管理到位，厂商的双赢可以预期。当然专卖店致命的弱点(窄众及人流量)，有效解决这些问题是专卖店体系能否成功的基点。
　　
　　在专卖店运营之前，推荐一种专卖店运营策略。就是厂家必须以省级市场为运营单位，在省会市场设立办事处，省会市场及省内重点市场专卖店自营，其他地级市场寻求商家加盟的策略。特别注意，在一级市场(指上海、北京这类)必须70％以上的专卖店自营，在省会市场及省内重点市场必须40—50％的专卖店自营，成功一个复制一个。在中国，只有大型企业(销售过亿的企业)要短、中、长期策略兼顾，而销售5000万以下的企业只要关注短、中期策略即可。还有一个说法，钱要一分一分地挣，不要挣一次就走人。这是专卖店运营的核心理念。
　　
　　专卖店的运营有两个层次：一、单个专卖店运营，二、整体专卖店运营。单个专卖店运营大致上包含这三层：专卖店的开设、日常管理、市场与销售。
　　
　　专卖店的运营
　　
　　专卖店的开设，包含如下步骤：市场调查及选址、签约、报批、装潢、招聘、开业。市场调查和选址是非常重要的一步，消费能力、目标人群、竞争对手、销售预测、平衡点预测等等，这一切决定了地段、租金、位置、人流量、空间规模、日后销量的选择。提醒一点，单身市场除外，家纺产品的核心购买决策者和购买执行者都是女性，无论是婚庆市场、银发市场，还是日用市场。这样一来，核心消费人群的购买走向就是家纺专卖店选址的关键点，比如说20—23岁年龄层与23-25岁年龄层以及25-28岁年龄层的女性整个的购买走向就非常不同。再说一点，选址就是定位，定位哪个细分市场，专卖店的位置就需要在哪儿，这是家纺专卖店成功的关键。
　　
　　库存管理中促销品与赠品的管理需要专人专项管理，因为这些方面容易出问题；宣传品的管理也是如此。另外，注意库存的货品应该保持10天健康库存量，不能太多，也不能太少：如果物流方便合适的话，库存量不要超过3天。专卖店的开设同时也是服务终端的建立与完善，所以日常管理中顾客信息以及基本购买信息的管理非常重要。现代营销中广告营销的边际效益递减是不争的事实，而数据库营销能够直接精细化地服务目标顾客，所以顾客数据信息是一项重要的资产。所以专卖店的所有人员都要明白一点：顾客就是专卖店的衣食父母。所以任何一个顾客信息最好都要登记，每一次的赠品或促销品发放也都要登记。
　　
　　市场与销售包含如下：销售成功率、促销活动、店头维护及宣传品发放、会负卡、定期陈列变化、顾客拦截、商业圈内目标人群宣传、顾客体验、定期电话回访、大客户销售与维护、退货处理、消费纠纷处理等。

　　
　　开业是一次非常重要的营销活动，所以在整体策划以及前期准备上要下足功夫。我们看到常见的开业促销手段便是低价或者大量买赠，在家纺专卖店的运营中我们不提倡打折，因为频繁的折扣会让消费者对品牌失去信心。但开业之初，为吸引人流，搞些买赠或者礼品赠送还是应该的，有一点要记住：开业时赠送的赠品或者礼品不要是本品牌的产品，最好实用的或与品牌功能匹配的东西。
　　
　　专卖店体系市场与销售
　　
　　如何吸引人流并留住人群，甚至成为忠诚客户，这是专卖店运营是否成功的标志。先来回答吸引人流这个问题。营销中讲“推拉”，吸引人流也是如此。
　　
　　家纺专卖店的“推”包含了定期橱窗展示变化、定期陈列变化、店头及POP的维护更新、促销及产品告知等等。运营好的专卖店至少2个月更换一次橱窗展示，每次包含一个主题。店内的陈列展示也需要与橱窗展示主题一致，总体陈列1个月变化一次，重要的样品展示最好10天变化一次。有变化才有新鲜感，消费者才会被吸引走进专卖店。
　　
　　店头要保持干净，POP和促销告知要具有创意，同时与店内主题保持一致。“拉”包含了商业圈内目标人群宣传、顾客拦截以及会员俱乐部等等。拉就是通过宣传推广将顾客“拉”进专卖店内。我想在商业圈内目标人群宣传就包含了几种方式：促销信息投递、社区定点宣传、特定人群的联谊会、以老带新等。这些方法对家纺产品的营销也能够发挥作用。
　　
　　现在的家纺市场，都在寻求更好的适合自己的发展方式。我们7小时团队研究了一年半，终于研究出了走另一条路：就是做品牌店里的专业专柜，做批发市场的专业专柜，做任何商场的专业专柜和做超市的专业专柜，做礼品专业专柜。你们看到这5种人群的专业专柜其实只要有一种专业专柜就都可以把这5种人群都吸引过来了，也就是说无论你做品牌的人也好、做批发市场的客户也好，只要你有这样一组专业专柜就有5种人群在等待你，并且批发市场的客户还可以利用这组专业展柜把你自己下面零散的客户归纳起来，并且会给你创造一定的利益，改变你现在只卖中低档产品，这种无利润、透明度太高的产品，那么这种专业专柜有那么大的效益吗？非常自信的告诉你：有！因为这组专业专柜的形象非常专业。你们大家可能在会场的现场已经看到了，它是由原料展区、小样展区、成品展区、被芯精品展区还有一个资料展区5个展区组合成的一种专业展柜，而且这组展柜占地面积只有4米，并且这套专业展柜只有九千块钱。最主要的一点，这组展柜是根据顾客对购买商品的心理来研发的，大家都知道，现在顾客购买产品的时候，对所购的产品尤其是芯类产品经常产生疑虑，比如，他要买个大豆纤维被或牛奶纤维被，他根本就没有看过这个产品也没使用过，只是听说过有这种新型的纤维类产品，而且很多，自己也想了解一下。但是，往往像这种顾客根本无从了解，第一看不到，第二店员基本对这类知识不太专业，并且店员自己也没看过，你说她怎么回答顾客呢，这就阻碍了购买者在购物时的欲望，也就大大降低了营业额。那么我们这组展柜的专业性，就会马上体现出来，首先顾客在购买产品的时候，可以直接看到所购买的产品的原料，如我们今年推出的美克棉、高斯棉、功能性纤维等等。那么在原料展示柜的下面，大家都看到了这一排排的小样被。这一排排的小样被既可以吸引顾客，又能让顾客进一步了解到我们产品的专业性。她可以通过这样一块小样被知道自己所购买产品的被芯、舒适度和所购买产品的真实性。这样在顾客心里进一步的确定了她所购买产品的优越性、功能性、专业性。打消了她对自己购买产品的疑虑，为了让顾客确定并非常满意的承认咱们芯类展柜产品的品质，我们又有一个被芯小样的精品柜，来展示我们产品的质量，也就是说这3个区域完全让一个购买者在购物的同时，了解了自己所购产品的质量、功能、优越性和特点，而且我们今年所有的被芯类产品都必须保证客户和顾客的产品真实性。每款功能性的产品都有一份检验报告。其实这才是实实在在的服务，也就是说你开个专业产品的专柜，不需要我派人来为你们讲解服务了，只要你有个这组专柜，已经给服务员一个知识的展现，也给顾客一个很直观的销售模式。大家想想看这是不是一个投资最小、见效最快，最适合我们现状的一种推广模式呢？（7小时家纺）