事件营销的五步棋

　　 借助某些事件而开展系列广告、公关、促销等市场营销活动，从而提高市场份额，提升品牌形象，这样的营销战术即是事件营销，它可以是大的体育活动赞助，也可以是小的节日展示促销，当然也可以是象张瑞敏砸冰箱一样制造新闻事件。如何搞好事件营销呢，本文结合本人所操作的某热水器一次区域市场提升活动案例阐述了事件营销的五步棋攻略，仅供读者朋友参考。
　　
　　借势：见风使舵，顺水推舟
　　
　　任何事物都离不开都相应的发展环境，寻找并充分利用有利条件、资源和机会，则会左右逢源、顺利发展。作为营销当然也得讲究资源的发掘与利用，不断地从市场的三维空间中汲取成长的营养。如何作好这一点呢，首先要用“望远镜”般的眼光寻找前瞻资源，用“显微镜”般的眼力发掘现实资源;狐假虎威，是狐借虎之势，守株待兔，是人借株之势，前者无疑是聪明的，后者是则是愚蠢的，因此发现资源之后还要认真筛选。
　　
　　在营销活动中常借之势有“一借天时、二借地利、三借敌人、四借朋友，五借自已”，借天时是指销售的淡旺季、重大节日、重大事件等，如对于如空调来说，旺季占整个销售季节的70%左右，抓住旺季就等于全季的胜利;借地利是指区域的相关优势，如地理位置、交通情况、经济发展情况、渠道情况等;借敌人是指竞争对手的相关内容，比如竞争对手在策划一项大型活动时，迅速有效的跟进则可以分享一些活动效果;借朋友要注意寻找合作者，加强合作，达成统一战线，实现双赢，如与其他品牌联合作广告与促销则能起到较好的扎堆效应;借自己是指自身的一些优势，扬长避短，或者是自身制造的公关事件等。巧借这五势，则会“好风凭借力，助我上青天”。
　　
　　在我接手S热水器某区域市场的销售时，该品牌已在本区处于半瘫焕状况。虽然产品质量比较过硬，但知名度不高，产品卖点也不多，更可怕的是产品价格比较乱，单台利润低，很多零售网点根本不主推，甚至成为被多个品牌攻击的靶子，终端不畅销，总代理商的仓库里还有十几万的库存，这样近三个月未向总部打任何货款。如何提升其销售呢，是靠品牌的拉力，还是靠渠道和终端的推力?仔细的市场观察之后，发现其渠道建设比较健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和终端的推力来拯救市场。只是费用支持少得很，而且还得按总代理打款量提支的，不打款促销费用就分毫没有的。最大的能借之势是国庆节快来了，其次就是总部开发的新品将在国庆期间推出。该区域尚没有强势的领袖品牌，整体竞争激烈程度不高。因此充分抓住这些机会，从中找突破口，也许才能使该市场起死回生。后来的事实证明我如此借势的思路是正确的。
　　
　　造势：量体裁衣，妙手回春
　　
　　找到所借之势之后，接着是对现有营销资源的再造、重新包装与优化组合，正如一个人一样，为之穿上漂亮的衣服和精致化妆，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件营销的造势，首先要对如费用、促销广告、赠品等整体营销资源的整合与优化，研究出最佳的资源配置方案，用最少的钱创出最大的效果，为整个事件营销奠定基础;其次是对核心资源与优势的重点包装、凸现，如计划在五一黄金周作促销，那就围绕这个节日展开;还有就是诉求点的提炼与包装，使之更富有感召力;再者就是根据受众、合作者、竞争对手等的预期反应对整个事件营销开展过程进行组合，使之富有悬念。

　　促销活动尤其是重大节日的促销活动，会致使销售有较大提高的，因此要注意货源的配置，保证不能断货。整个区域各个卖场按其重要性划分开来，除了作好主阵地的活动开展，还得照顾辅阵地即其他非重点商场的活动的展开，由点辐射到线，到面，使活动效果的最大化。
　　
　　为了搞好S品牌的此次活动，除主阵地商场的柜台促销员进入一级战备状态，还让总代理商把售后安装人员全部到活动现场解说，从其他偏远商场也调回一些促销员在主阵地作促销小姐，确保人员到位;为彰显活动声势，原来的演示台进一步妆扮了一下，还借了个彩虹门立了起来，因为费用有限，没有请乐队演出，借其他品牌演出促销的同时，我们也不失时机地把宣传页发到观众手中。在商场门口，我找了很多的装赠品的空箱子，堆在起来，并在上面写上大大的“国庆赠品”四个字，再加上经理签名售机活动，让消费者充分感觉到显示此次活动让利之大。在其他卖场，促销海报、活动条幅、演示台等根据实际情况尽可能到位，与主阵地形成较强的呼应。人气好了，销售自然也会旺起来。就这样，从早上4点一直折腾到到晚上9点，累得要死同时也开心得要死，尤其是总代理商张老板，笑得合不住嘴，国庆当日的全区域的实际销售突破120台，而8月份全月的销量也没有超过80台。
　　
　　延势：余音袅袅，余波不断
　　
　　“宜将剩勇追穷寇”，“趁热打铁创新高”，活动之后的收尾工作也非常重要，通过活动之后的效果强化，能进一步巩固市场份额，同时也为下一轮的促销活动、市场建设打下良好的基础。作好活动营销的延势，首先就是要注意充分利用活动的惯性，使之如水之余波适当向纵横延续，如必要的话可以将活动向外延续几天，销售也许还会有小的丰收。其实这也是根据人的遗记规律，效果强化能进一步加深消费者对品牌的记忆;其次是对活动的影响、效果及各界反应的进一步渲染，比如活动当日如何轰动、参加人数之多，意义之大等，发布新闻或者与分销商进行沟通;还有就是对下一次活动营销进行预告，更多精彩，更在下次，借此次活动之旺势为一次活动奠定坚实的基础。
　　
　　S品牌的活动一结束，我赶紧对销售比较好的分销商打电话，感谢他们的支持，告之下一轮活动即将开始筹备，暗示他们该打款了;对上次没有打款进货的分销商，打电话汇报一下促销效果，尽可能让他们羡慕得流口水，后悔当初没有参加，并暗示他们这次不打款就要撤掉其经销权的;对于市区促销员，由总代理作东开了个犒赏宴会，使之凝聚力与战斗力得到进一步加强;对于总部写了份详细的活动总结及下次的活动思路，“爱哭的孩子有奶吃”，勤汇报，多沟通，总是容易获得更多的销售支持的;为了进一步强化促销效果，提升品牌形象，我还特地在当地报纸发布《XX热水器为何旺销》软文加国庆活动照片、《XX热水器，用品质说话》等软文。通过这次事件营销战术的开展，调动了经销商、促销员及潜在消费者等多方面的积极性，再加上紧随而来的渠道整合、终端培训等基础工作的开展，该品牌热水器从“鸡胁”品牌逐渐变成个“香饽饽”，并且在第二次事件营销开展之后跻入该区域同类产品的前三强。