购物中心升级≠改造

　　     升级调整，是购物中心的常设课题，学会“折腾”、善于“折腾”也是购物中心运营商的必备素质。购物中心为什么要升级？什么时候对购物中心进行升级？如何对购物中心再定位？在亚洲购物中心协会2012年会暨中购联第十届年会上，深国投商用置业（集团）有限公司董事长兼首席执行官丁力业分享了他的经验。
　　
　　今年6月底，由深国投商用置业斥资3亿元升级打造的佛山印象城全面开业。而在这之前，它是个5万平方米的“新一城”，深国投商用置业收购了隔壁的一座烂尾楼后，将新一城升级扩建为10万平方米的印象城。
　　
　　升级后的佛山印象城引进了300余个品牌，其中30%的品牌为首次进入佛山。目前，这个商场日常的客流是2万人次，周末是3万人次，自营商场收入增长超过150%，总收入增长超过100%，这是深国投商用置业旗下印象城购物中心品牌首次在华南战略布局后取得的成绩。
　　
　　再定位实现升级的门径
　　
　　“佛山近几年的消费需求增长非常快，原先新一城在佛山的位置非常好，位于佛山禅城季华五路和岭南大道交界处，商圈也发生了很大的变化，原有品牌不能满足佛山消费者的需求，新一城的定位严重影响到深国投集团原来对佛山项目赢利能力的预测。”丁力业认为，宏观经济、城市商圈以及消费需求的变化都使得运营商不断调整经营策略。
　　
　　从2006年到2011年，中国的GDP、居民消费支出和社会零售总额每年均增长两位数以上，就是说，这5年社会经济宏观环境发生了变化。
　　
　　随着城镇化的加速，各个城市的公共设施、交通条件、商圈变化、周边居民的消费以及商业的竞争环境都处在不断变化之中。所在城市发生的微观变化也促使购物中心必须求变。
　　
　　另外，很多购物中心在设计、规划、定位方面存在着先天不足和后期运营乏力的问题。于是，很多购物中心的操盘者们开始反思：购物中心定位与所在商圈的消费需求是否一致？规模能否满足周边增长的消费力？交通的可达性如何？建筑物本身是否存在硬伤？后期的运营、业态的组合和品牌的结构是否能够满足消费者的需求？商家品牌资源丰富程度如何？
　　
　　“购物中心只有明确了新的定位、满足了消费需求、融合了现有的商圈并持续不断提升赢利能力，才能说是合格的升级。”丁力业说。
　　
　　丁力业把购物中心升级分成三个阶段：3年培育期，5年发展期和8年成熟期。很多购物中心经过一段时期的经营后，为了获取最佳的经济效益，需要对购物中心实现升级——再定位。
　　
　　再定位是根据购物中心所处的商业环境和经营管理特点，确定目标城市及符合市场认知并接受的特色及形象。丁力业认为，再定位不仅是对购物中心定位的重新界定，也是成功升级的关键一步，决定了购物中心的未来整体形象与经营方向。
　　
　　“我们在2005年进入佛山市的时候，是按照新一城的规划打造佛山这个购物中心。但是2009年开业以后，我们觉得这个品牌定位是有问题的，所以决定将它从新一城升级到印象城。”丁力业回忆说。
　　
　　软硬件同步优化业态组合
　　
　　购物中心的升级必然涉及到硬件的改造，这往往是投入成本最多的环节，也是很多人不敢轻易改变的地方。5万平方米的新一城变身为10万平方米的印象城，丁力业和他的团队在佛山印象城升级前也经常问自己：“市场容量能否支撑这么大规模的购物中心？购物中心的外部可视性和可达性是否足够好？”
　　
　　从2011年底开始，佛山印象城在形象、规模、停车位、广告、导识系统、动线设计、电梯等方面进行全面改造。“我们在外立面做了很多的投入，内部的装修设计也有很大调整，重新设计了独特的露天街区空间走廊，另外也根据品牌的要求对整个动线进行重新设计。”
　　
　　无可否认，很多购物中心在升级过程中往往存在一个误区，把升级变成了改造。“改造是针对建筑和配套的硬件设施存在的缺陷和不足进行局部的修整，于自身定位、业态组合和品牌结构没有太多的变化，而升级是购物中心发展到一定阶段为了谋求长远发展对自身进行全面的优化和提升，除了建筑功能以外，还应该对业态、品牌方面进行大规模调整和提升，主要对品牌和业态方面进行调整。”丁力业说。
　　
　　于是，我们看到升级后的佛山印象城通过引进一些有号召力的品牌提升商圈档次，促进业态的多元化，除了原本已开业的H&M和优衣库外，印象城还引入了Mango、LaChapelle、Costa、必胜客等品牌。
　　
　　购物中心行业一度流行一个黄金法则，即零售、餐饮、娱乐的黄金比例是52︰18︰30。这个比例还适不适合现在的购物中心？
　　
　　“业态及品牌组合进行升级优化是购物中心升级的软实力，业态型品牌的调整规划是购物中心的目标市场所决定的。”丁力业认为，购物中心首先是一个零售渠道，它吸引顾客重复消费，业态之间有机互动比面面俱到更重要，让大商家带动中小商家，用以大带小的方式拉动购物中心的连带赢利。
　　
　　“大品牌进入到购物中心租金都比较低，如果这个购物中心里都是一些大品牌，业主的回报率是比较差的。所以如何以大带小，是业主非常关心的一个问题。”丁力业说。
　　
　　难免的负面影响
　　
　　在丁力业看来，购物中心升级的正面效应是显著提升了购物中心的形象，增加了目标客群的人流，促进了销售和租金收入的提升，也使得商场能够实行差异化经营，进而带动商圈的发展。“购物中心能够成功升级，不仅能够提升自身的竞争力，也能够辐射现有商圈以外的目标消费群体，带动商圈甚至城市区域的发展。”
　　
　　当然，任何一个事物都有正反两面。购物中心升级会有很多负面影响，升级过程也并非一帆风顺。在佛山印象城的升级过程中，丁力业也曾多次衡量正面和负面的影响。“当购物中心把新的品牌请进来，老的品牌清理出去这个阶段，它的销售和租金此时就会减少，会受到影响。当老商户不愿意被清走时，商户关系也会受到影响。改造过程当中，商场的形象会受到影响。”
　　
　　还须注意的是，顾客的忠诚度也会受到影响，因为在升级改造过程中，某些顾客较喜欢的品牌也会被清理出去，这会导致原有顾客的流失。另外，新的定位与实际的消费需求也不一定完全吻合，经营成本在这个期间可能会持续增加。丁力业提醒道：“可能升级以后，新投入和回报与原来的估计会有偏离。这些都是负面的影响，所以在升级之前要进行充分的考虑。”
　　
　　不过，丁力业认为，从未来发展趋势来看，由于社会和经济环境的变化，购物中心升级将成为常态化，具有经常性和灵活性。