家纺促销呼唤理性回归

　　     时下，家纺市场已渐入销售旺季，各厂家为了抢夺市场先机，纷纷展开各种形式的促销活动，使整个家纺市场都弥漫着浓郁的促销氛围。然而，看似浮华的促销场面，背后却潜藏着无尽的苍凉。对于促销，我们听到最多的是经销商的满腹怨言，他们纷纷抱怨道：做促销是“找死”，不做促销是“等死”，反正都是死路一条。
　　
　　为什么促销会变成“促死”？
　　
　　1、经销商错误的思维认识导致了促销行为的失败。
　　
　　提及“促销”一词，可能绝大多数经销商都会简单的理解为“降价”、“打折”。显然这是不正确的。促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价将直接导致对真实价格的颠覆，会激发消费者的诸多不满情绪，促销也只能沦为“促死”。
　　
　　2、促销手法简单模仿和复制导致活动的吸引力下降。
　　
　　从目前家纺行业的促销来看，简单模仿和复制已是蔚然成风。从促销的产品结构到活动形式等等都是千篇一律，如出一辙。消费者处在种种促销的包围中，对司空见惯的促销已经习以为常，甚至在心里形成本能的拒绝。如果促销没有新意，根本不能对竞品形成区隔，况且市场恐怕也早被前者搜刮的囊中羞涩。促销原本没有错，只是被人用的太多了也就失去了效用。
　　
　　3、过密的促销频率无法诱发消费激情。
　　
　　由于家纺缺乏行业规范性，各厂商之间为了抢占有限的市场资源，高频率的举行促销活动，可能上次促销刚结束，消费者手上的产品还没开始用，又开始搞新一轮的促销。长期以往，促销就会演变为一种华而不实的外在形式，不但无法激起消费者的购买激情，而且极易造成广告资源的浪费，最终陷入到“有促销有销量没促销没销量”的怪圈里无法自拔。
　　
　　4、促销战逐步升级为价格战，利润和生存空间无限狭小。
　　
　　价格优惠是方便易行，也是最简单、效果最直接的一种促销方法，因此被绝大多数家纺厂商运用。随着促销战的不断升级，价格战也愈演愈烈。当经销商的利润和生存空间被无限缩小时，促销被“促死”也成了顺理成章的事情。因此从长远来看，建立在价格战基础上的促销无疑是一种自杀式的促销。
　　
　　5、对促销作用的过度崇拜，导致顾此失彼，引发连环恶性因素发生
　　
　　由于促销的短期效果较为明显，于是很多操作者错误的认为促销是现阶段最为有效的销售形式和手段，以至于对促销过度的崇拜，导致对其他营销环节的忽略，造成整体环节上的脱节，引发很多不稳定因素的发生。长期以往，就会造成头重脚轻的局面。促销越是热闹，情形就越是危险，当促销结束以后，问题也就接踵而至。
　　
　　当我们对“促死”的原因进行了一系列的剖析之后，问题的症结就明显起来，只要我们在对待促销的问题上注入理性的思维，“促死”的悲剧还是可以避免的，最少不用死的很仓促。
　　
　　促销要想达到预期效果，我认为来自两方面的力量是缺一不可的。一方面是品牌拉力，另一方面是终端推力。品牌拉力是促销成功的根本前提，而终端推力是促销成功的关键因素。当两方面的力量形成一股合力之时，促销的轰动性也便水到渠成。缺少任何一方面力量的促销都是一次不健全的促销，即使成功也多是偶然因素使然。
　　
　　什么是品牌拉力？就是借助品牌的知名度和美誉度来提升产品的销量。今年3月初，罗莱家纺在无锡举行了一次大型的促销活动，据说一周的销量突破四百万之巨。罗莱为什么能在无锡取得如此轰动的促销效果？笔者认为：罗莱品牌的高知名度和美誉度形成了强大的品牌拉力，是罗莱在无锡促销成功的根本所在。一般来讲，品牌的知名度和美誉度越高，品牌所形成的拉力作用也就越大。因此，我们要从平时入手，从细节处把握。在日常的经营中必须做好品牌传播、终端服务、店面形象、会员维护等诸多方面，惟有如此，我们才能在促销时更多、更好的借助于品牌拉力。这里就不多加阐述。
　　
　　终端推力是一个发挥主观能动性的过程，是通过主观能动性形成对产品销售的推动作用。要使终端推力在促销的过程中发挥到极致，我们应做好以下几点：
　　
　　1、提高促销的创新能力
　　
　　大体上讲，创新有两种：一是创新出新的促销方式、战术甚至是理念；二是对已有的方式进行创新性的运用。相比较而言，第二种则是较容易实施，就像田忌赛马那样，其根本的区别仅仅是各个组成部分的组合差别而已。促销的形式有多种多样，如果我们在促销开始之前，就深悉各种促销手段并优化组合，进行创新性的运用，效果也会事半功倍。
　　
　　2、提高促销的针对性
　　
　　在正确的时间里做正确的事情才能将事情做好，促销也是一样，只有选择在恰当的时间段里根据市场状况选择自己的有针对性的促销方式，才能将促销做的最好。就如同吗啡可以在关键的时候帮助患者减轻痛苦从而度过难过，但是如果滥用对人却是毁灭性的灾难。所以充分的认识促销，熟练把握不同阶段的促销形式和力度才更能实现促销行为的有效性，而不会导致“促死”的局面。
　　
　　3、提高促销的主观能动性
　　
　　促销是一个系统的工作，促销产品的结构、促销方式的运用、促销道具的选择、促销活动的组织等等都要合理的安排。这就要求我们能够充分的发挥自己的主观能动性，提前做好应对措施，从而把被动的促销变成主动的进攻，否则就会造成顾此失彼的局面。
　　
　　4、提高促销的衔接性
　　
　　促销始终都只是一个阶段性的市场行为，之所以会出现“促死”的现象也说明促销本身呈现出双刃剑的形态，它虽然可以促进销售但是也同样要牺牲掉一部分利润或是牺牲掉某些隐形的品牌资产。所以，要想尽可能避免促销带来的副作用，在价格策略、宣传策略等方面都需要和平时经营有一个良好的过度和衔接。能否衔接得当，将是保证价格体系稳固、销售顺畅的一个关键性作为。
　　
　　总而言之，促销是一个系统的工程，需要理性的思维，通过推拉结合的方式达成促进销售的目的。如果我们没有一个综合把握促销的能力，那最终的结果只能是“找死”与“等死”两条路可走。