企业的生存与发展

　　生存，就是要让产品的信息登入消费者的大脑，是一个战术问题(术);发展，就是让品牌在消费者的头脑中长盛不衰，是一个战略问题(道)。“术以生存，道以致远”，该“怎样生存?怎样发展?”是悬在每个企业头上的达摩克利斯之剑，是每一个企业都必须解决的问题，特别是中国由制造大国向品牌大国转轨的过程中，更是具有重要的意义。
　　
　　一、企业的生存方式
　　
　　根据生存策略的不同，企业的生存可以分为下、中、上、上上几种形式，不同的企业选择了不同的生存道路，不同的生存道路又决定了他们现在的处境也各不相同。让我们来看看他们都是怎么做的吧。
　　
　　(1)下策——规模与价格
　　
　　在中国，受益于快速发展的大众市场，规模与价格是王道。我们的企业追求更大的规模，争取更低的价格生产出大量的产品抢占市场，甚至为此忽略的渠道、营销、品牌等方面的建设，让自己成为OEM厂家，赚取代工费用。这种方式是典型的商品时代的特征，已经越来越不适应社会发展的需要，等待他们的必然是社会的淘汰。
　　
　　最近以来，由于近期人民币汇率的持续上升，中国OEM厂家生产的产品大量积压，广州上下九路生产成本要二、三十元的衣服，以九块钱的超低价格被大量处理，就是这种策略弊端爆发的标志。
　　
　　这种企业根本没有建立自己的品牌，被社会淘汰只能说是必然的结果，所以只能算是下下策。
　　
　　(2)中策——向高端市场的进发
　　
　　由于中国市场的迅速崛起，消费者对高端、超高端的需求被大大激发，这从中国奢侈品市场的快速发展可见一斑。然而，在中国市场提供的更多是质量过得去的低价产品，消费者对高端、超高端的需求没有被满足，市场的不平衡为企业进驻高端市场提供了机会。
　　
　　我曾经接触过悠美——精品生活小家电，艾美特——高端风扇，都是开始认清中国大陆市场的巨大潜力，开始建设自己的品牌，主攻中国大陆市场的，也都取得了一定的销量。
　　
　　但是，对于这部分企业来说，虽然市场存在着机会，但是由于企业品牌建设起步较晚，消费者对新品牌的接受都需要一个过程，同时许多国际知名品牌也开始盯上中国市场这块巨大的蛋糕，所以这些新进品牌的发展也面临着层层阻碍，品牌之路对他们来说注定是一条充满险阻的漫漫长路，需要极大的努力与坚持，付出巨大的勇气才能走得通。但是这条路一旦走通了，也就意味着光明的前景。
　　
　　向高端市场的进发,算是企业生存的中策。
　　
　　(3)上策——“洋为中用”，在模仿与创新中树立自己的品牌
　　
　　在中国，也有一部分这样的企业，他们先知先觉，通过对知名企业产品的学习、模仿与创新，从中提取先进的东西为自己所用，从而创建了具有自身特色的品牌。
　　
　　腾讯的成功就在于它并不仅仅模仿，更有创新。就像腾讯董事会主席马化腾说“QQ本身是一个仿制品，但是像离线消息、QQ群、魔法表情、移动QQ、炫铃等都是腾讯的创新，正是有了这些创新的作品，才有了QQ庞大的用户群，成为撬动腾讯体系的支点。”。所以，腾讯QQ就已经不再是ICQ的一个单纯的模仿产品，这些创新是QQ能够最终超越ICQ的关键所在。所以尝到了创新甜头的腾讯，才会在2006年投资亿元人民币设立腾讯研究院，推出QQ网实验室，充分吸收用户的想象力与需求。现在，腾讯IM注册账户总数高达5.723亿，在即时通讯、游戏、无线、电子商务、广告等几乎所有的互联网的城市应用上取得了成功。
　　
　　不是单纯的模仿，而是在模仿中进入自己的传信，以鲜明的品牌特征，取得了消费者的信任，从而成就品牌的成功，可以说是企业生存的上策。
　　
　　(4)上上策——发现市场空白，创立新品牌
　　
　　中国是一个有着悠久历史与文明的国家，这必然导致了中国企业在某些方面具有不可替代的核心资源，以中国核心的优势资源作为出发点，开发市场的空白点，进入无人竞争的蓝海，则实现企业的快速增长。
　　
　　比如，我们企业在中草药开发方面，具有得天独厚的优势，中药产品无论从指导理念，还是在配方、剂型的使用上，都有自己的独到之处。正是因为拥有“中药”这个具有中国特色的角力市场的法宝，在中国的快速消费者市场中出现了“一霸一王”。
　　
　　“一霸”——中药日化第一品牌霸王，通过“中药世家”的定位，用“中药味”来规划日化市场，有效的在日化市场营造“中药味”的分界线，使用中药概念将霸王推上了洗发液市场的风口浪尖，强化产品的重要洗发水的定位，同时将中药作为中国传统文化的重要组成部分，很快拉近了与消费者的距离，获得了成功。打破了globrand.com日化市场被国际品牌把持的局面，在被洋品牌垄断的世界化妆品高端市场，占据了一席的法宝。
　　
　　“一王”——功能性饮料王老吉，作为一个拥有170年历史的传统品牌，王老吉利用中药下火的常规认知，将自己定义为“下火”的饮料，成功走入全国市场，走上了腾飞之路。
　　
　　以中国具有的核心优势资源，抢占空白市场，应用的正是先做定位，再做产品，《孙子兵法》中“先胜而后求战”的策略，是品牌进入消费者心智的最佳方案，是企业生存的上上策。
　　
　　二、品牌竞争策略
　　
　　任何产品都是有两部分价值组成的，一部分是实实在在的“实际价值”，包括产品的功能、品质等;另一部分是看不见、摸不着的虚拟价值，主要为产品的感觉、体验、忠诚。如果说进入消费者的脑袋凭借的是产品的“实际价值”的话，那么在消费者头脑中长期留住凭借的则是品牌的“虚拟价值”。用产品去吸引人，用内涵去留住人。
　　
　　在这方面，苹果无益是最成功的。就像NewDealDesign的GadiAdmit所说“苹果的贡献在于，它证明了你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明了设计也是一种有效的商业模式。”苹果出色的外观设计、独特的界面风格，人性化、体验化的使用体验，所有的与众不同无不彰显着苹果的酷、时尚、人性化的鲜明的品牌个性，就像让苹果NIKE的设计师所说的“苹果是一种宗教。”。
　　
　　NIKE做的同样出色。它不仅仅是从产品区隔，而是从消费者穿着运动服的心理出发，将运动服联系上精神，“JUSTDOIT”口号的提出，让NIKE成为鼓舞消费者前进的动力，成为消费者的伙伴，真正实现了品牌的腾飞。
　　
　　同时，我们也欣喜的看到中国品牌也已经开始重视“虚拟价值”的作用。王老吉也在传播“怕上火，喝王老吉”产品定位的同时，利用四川汶川地震央视赈灾晚会的机会，豪掷1亿元，并通过网上炒作营销，大大提升了消费者的品牌好感度。
　　
　　一直在传播“营养还是蒸的好”的中式快餐的真功夫，在餐厅内的最显然的位置摆放的是“功夫不负有心人”的主题画。伴随着真功夫品牌的发展，也开始慢慢发挥品牌精神的号召效应。
　　
　　同时，我们也应该看到要使虚拟价值成功必须是具有创新性与适合度的。一句名言说的好“第一个赞美女人象花儿一样的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才。”不讲究创新与适合，只是一味的模仿与抄袭，其结果必然是不能给消费者留下任何印象，只能是“泯然众人矣”。模仿与抄袭顾客有助于品牌发展前期的迅速扩张，但只有走出自己的特色，才能成长为真正的名牌。
　　
　　现在中国的运动品牌李宁、匹克、361度、安踏、贵人鸟一窝峰的涌向品牌精神的宣传，但是除了李宁依靠中国元素(皮影、水墨、赵州桥、木桩…)走出了自己的特色以外，都非常的雷同，将品牌去除，他们的广告就没有什么区别了。从这方面来说，中国的运动品牌还有相当长的路要走。
　　
　　只要能够认清企业生存与发展的本质，并且采取相应的企业策略，中国的企业就能大展拳脚，发展成为真正的品牌，成为全球品牌化时代的弄潮儿。