中国家纺品牌营销策划创建品牌优势之道

　　中国家纺行业的发展异常迅速，尤其是近十年，中国家纺市场竞争进入到白热化的状态，如何通过家纺品牌营销策划创建强势品牌，以求带动家纺产品的销售呢？本文我们将通过四个部分阐释如下几个方面的内容：一、中国家纺品牌如何谋势而动？二、家纺品牌明星代言“同质化”现象解析；三、解析2012年家纺品牌营销策划创新元素；四、海尔兄弟儿童家纺品牌定位准确。
　　
　　第一部分中国家纺品牌如何谋势而动
　　
　　中国家纺行业已经走在世界的前列，然而，中国家纺品牌却无法创造与其产品创新能力相对应的品牌价值。近年来，随着市场营销竞争越来越激烈，中国家纺品牌几乎已经走到悬崖边上，各家纺品牌企业虽然纷纷聘请大牌女星代言，同时，也利用现代电子商务营销渠道，期望占据市场先机。北京立钧世纪营销策划机构认为，中国家纺品牌应该在品牌概念化创新、品牌价值精准化、品牌形象专业化等三个方面做足文章。
　　
　　中国家纺业拥有着悠久的历史，然而，直到最近十年，中国家纺业才注重品牌营销，一些品牌策划机构开始介入家纺产业，期望通过品牌策划实现营销上的突破，并未起到预期的良好效果。当前中国的家纺行业仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成强势品牌企业统领市场的格局。北京立钧世纪品牌策划机构研究认为，家纺品牌策划须谋势在先，方为品牌乱战中突破破冰之道。
　　
　　品牌概念化谋求创新之势
　　
　　随着博洋在1996年提出家纺概念，十几年的家纺品牌概念化层出不究，有绿色家纺，有创意家纺，有生活家纺，有儿童家纺，概念层出不穷，形成创新之势、谋得品牌营销之实的企业并不多见。然家纺企业仍乐此不疲，意在何为？
　　
　　回答上述问题，还要回到家纺产品的消费特点上。中国历来有女主内男主外之说，显然家纺固名思意应该归结为女主人的管理范畴，男性基本上不会过多关注家纺，甚至基本不会参与任何购买决策。正是缘于家纺的独特消费特点，各大家纺品牌开始围绕家庭主妇做起文章。家庭主妇消费者有两个最为重要的消费特质，一个是成本意识非常强，一个是感性消费占据重要地位，这就是我们常常说，女人买东西既要便宜又要浪漫时尚，所以女人爱逛街，一方面享受商场琳琅满目的购物气息，另一方面可以淘到物美价廉的好东西。
　　
　　现在我们开始回答家纺企业为何对于品牌概念乐此不疲的问题。皆缘于家纺产品的主要购买决策者女人，这是一个最钟情于概念的群体，当然她们挑剔的目光和审慎的购买决定也在折磨着家纺企业。显然，这种已经被其他行业品牌策划抛弃掉的品牌概念化在家纺行业却大行其道，是有其道理的。
　　
　　品牌概念之谋势，单纯依靠某一个概念已经成为过去。对于家家都要用的日常耐用消费品来说，想用一个品牌概念的口味来满足女权意识超强的中国女性的胃口简直难于上青天。北京立钧世纪品牌顾问机构为些提出“概念整合”品牌策划理念，将更多的品牌概念进行有机整合，创造出独特内涵丰富的品牌概念，以适应不同女性消费者的品牌概念体验。当然，切不可有半点儿的盲目性，一旦概念整合失误就会陷入概念叠加的误区，极易引起消费反感，得不偿失。
　　
　　结合家纺企业品牌概念化的特点，北京立钧世纪品牌顾问机构提出，家纺品牌概念整合，寻求概念突破，为日后品牌营销蓄势。家纺品牌概念整合，我们寻求从面料、技术、质感、外观、文化、习俗、情感等方面进行错位差异化整合，建立有质感和情感因素的品牌概念结合体，创造品牌势能高点。
　　
　　品牌精益化谋求价值之实
　　
　　北京立钧世纪品牌顾问机构最早在家纺品牌创建过程中提出品牌精益化，这也与女性消费者追求精细心思缜密有关。家纺品牌必须要通过品牌传递价值，最终通过价格来呈现给消费者。品牌价值能否被女性消费者所清晰认知，同时得到认可，对于家纺品牌建设来说乃重中之重。
　　
　　研究女性消费群体的消费特征，我们会发现，女性消费者具有超级感性的一面，同时又有超级理性的一面。感性方面，通过品牌概念化得以解决，理性方面，通过品牌精益化得以解决。有这样一句话，“女人心、海底针”，女性消费者的心思缜密难于琢磨的特点，要求家纺品牌必须进行精益化塑造，真正发现那些能够穿透女性消费者内心的品牌元素，并通过合适的品牌传播进行合理诉求，才能够获取女性消费者的“芳心”。
　　
　　所谓品牌精益化，就是要求品牌建设过程中，品牌元素的精心提炼，品牌表现的精致体现，品牌内涵的准确表达，品牌形象的准确呈现，以最终张显品牌价值，升华品牌品位。北京立钧世纪品牌顾问机构在长三角进行家纺品牌调研时，发现中小型家纺企业普遍在品牌建设上存在不足，其中品牌精益化是其无法张显品牌价值的核心问题。一些由出口企业转型内销的家纺企业更是缺少品牌精益化建设，常常慨叹“国内消费者比欧美消费者还难伺候”。
　　
　　北京立钧世纪品牌顾问机构在介入水星家纺品牌策划过程中，发现其品牌主张“恋一张床，爱一个家”虽然极为精准，然而，其品牌建设却显得空泛而缺乏精益化，于是，我们从水星的品牌元素、品牌表现、品牌内涵和品牌形象等多个角度重新定义和诠释水星品牌，使得水星品牌成为家纺行业最精益化最饱满的品牌，品牌价值得到张显，并通过营销活动得以迅速实现品牌价值的有效传递，取得了良好的销售业绩。
　　
　　品牌形象化谋求营销之利
　　
　　品牌必定不应该束之高阁，通过形象化的表达在营销渠道中发挥品牌的作用，显然是企业的明智之举。家纺品牌形象化也不例外，当然还有更加严格要求之处。北京立钧世纪品牌顾问机构常常说家纺品牌策划是“谋于里而示于外”，意思是说，家纺品牌的一切精髓都要通过营销活动毫无保留地呈现给消费者。
　　
　　我们常常会看到家纺品牌的终端展现都是精心策划的，这种精心的终端展现所发挥的作用远远超过其他品类产品终端展现的作用。其中最典型的就是专卖店和加盟店式的终端展现。北京立钧世纪品牌顾问机构要求家纺产品终端展现遵循以下几个原则：一是全面展现原则，将家纺品牌及产品进行全面的展现；二是生活化展现原则，将家纺品牌及产品进行分层级完全生活化展现；三是使用价值展现原则，将家纺产品的使用价值剖析式逐渐展现；四是品牌价值展现原则，将家纺品牌价值通过物化的方式展现。通过这样的终端展现，加之终端营销工具的运用，实现家纺品牌带动终端销售的最终目的。
　　
　　博洋宝贝儿童家纺拥有“喜羊羊与灰太狼”“海绵宝贝”两大巨星品牌，在品牌终端展现上，北京立钧世纪品牌顾问机构充分发挥其品牌形象化的特征，按照全面展现、生活化展现、使用价值展现和品牌价值展现的原则，成功地活化了其品牌终端营销，取得了良好的营销业绩。各区域加盟商因为我们的成功，亲切地称呼我们为“有办法的灰太狼”。
　　
　　综述
　　
　　中国家纺行业发展基本上呈现出百花齐放的态势，但由于多数家纺企业品牌根基比较薄弱，在市场营销的把控上尚显不足，所以只通过明星代言的方式获取竞争优势，这种明星代言的品牌创建模式显然无法实现可持续发展，也不利于品牌文化的积累和品牌价值的多重呈现。北京立钧世纪品牌策划机构深入家纺营销第一线，以品牌策划做魂，以品牌营销做器，以品牌终端展现做面，结合家纺产品的消费趋势和消费特点，实现了家纺品牌营销的最佳市场效果，为中国家纺品牌强势发展尽一分力。

　　第二部分家纺品牌明星代言“同质化”现象解析
　　
　　北京立钧世纪营销策划机构营销专家预测2012年是中国家纺行业转型升级最为关键的一年，其中包括，家纺面料升级产品的异军突起，或许会有三五家家纺企业站在家纺面料新材料的潮头；家纺版型创新升级，各家纺企业将非常注重家纺知识产权的保护，在家纺研发上投入比较大的几家家纺企业可能首先打起版权维权大战；家纺品牌升级，行业内比较看重品牌的几家家纺企业将建立品牌序列，形成强势品牌矩阵。然而，无论怎么转型升级，从目前家纺的市场形势来看，中国家纺行业尚处于春秋战国阶段，产品同质化现象严重，技术研发投入较低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近两年，家纺品牌代言也出现一窝蜂的现象，请国内或港台一线明星代言似乎成为各家纺品牌的基本模式。
　　
　　一二线女明星代言家纺品牌扎堆
　　
　　中国家纺行业内比较有影响力的较早的明星代言是刘嘉玲代言水星家纺，“恋一张床、爱一个家”的广告语通过大量的媒体广告投放几乎家喻户晓，也给水星家纺市场营销及品牌建设带来了巨大的收益，水星家纺一跃成为国内最为知名的家纺品牌之一。
　　
　　水星家纺的成功让踌躇满志的各路家纺企业蠢蠢欲动，于是整个中国家纺企业彻底揭开神秘的面纱，通过聘请大陆、港台一线二线女明星展开了家纺品牌代言的广告大战。李嘉欣代言罗莱家纺，周迅代言紫罗兰家纺，范冰冰代言凯盛家纺，赵雅芝代言博洋家纺，大S代言明超家纺，孙俪代言宝缦家纺，张柏芝代言南方寝室，林志玲代言孚日家纺，等等一连串的一二线女明星，笔者粗略计数了一下，大概有30到40人的家纺女明星代言队伍，不可谓不庞大。
　　
　　看到这样一长串的家纺品牌代言队伍名单，笔者感觉有些心痛。中国家纺企业尚未形成强势企业集团，最高年销售额的家纺企业也就刚刚超过10亿元人民币，绝大部分家纺企业仍然处于同一水平线上，年度销售额也就几亿元，整个行业的利润水平更是低得可怜。就是在这种情况下，为了市场竞争，各家纺企业仍然不惜投入巨资聘请明星代言人，几十万、上百万甚至几百万的净利润就在这盲目的代言中付之东流。
　　
　　其实，笔者并不反对明星代言，恰恰相反，从某种程度上讲，笔者还是明星代言的倡导者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌营销的点睛之笔，如果很多基础性市场营销工作都没有做好，就无法全面地利用明星代言的最大化效应，最终导致代言费的浪费。经过笔者对于家纺行业的研究来看，家纺企业明星代言有三分之二以上属于做表面文章。
　　
　　家纺男明星代言，走差异化路线？
　　
　　就是家纺企业真的一切都准备好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二线女明星上，通过找其他类型的明星走差异化路线，或许会达到出奇制胜的效果。
　　
　　湖南卫视当红主持人维嘉代言丝奈尔家纺就是比较少见的男星代言家纺品牌的案例，却因此而制造了稀缺效应，吸引到了不少眼球。
　　
　　在家居这个大类里，还能常见男星代言。陈道明签约代言知名品牌大自然地板。陈道明儒雅内敛、谦逊随和的气质和大自然地板优雅清新、自然舒适的特色非常吻合，在有较深文化底蕴和生活涵养的消费者群体中很有号召力。大自然也比较好地利用了代言人的影响，展开一系列组合营销推广攻势，对品牌的提升起到了明显的加速作用。但到了家纺行业，男星却罕见其身影。在为数不多的家纺男代言明星中，有刘志刚加入红豆家纺的宣传中，湖南卫视的维嘉代言丝奈尔家纺。但对于强大的娘子军来说，男星代言家纺品牌仍显“另类”。但无论是品牌还是消费者的角度，男星的加入是必不可少的。这对于消除家纺行业的刻板印象有所帮助，同时也给了企业选择宣传手段也有了更多路径。
　　
　　家纺品牌明星代言应该持开放态度
　　
　　北京立钧世纪营销策划机构家纺研究专家认为，家纺品牌明星代言必将走向更加开放的态度，吸纳更多层级更多类型的明星加入到家纺品牌营销中来。随着家纺企业品牌序列的建立，整体品牌结构的丰满，家纺品牌代言将呈现出更加丰富的组合。正像中国体育装备企业走过的历程一样，最初像李宁、安踏等品牌只是请一位体育界的冠军级代言人，后来，开始请多位体育明星代言，再后来，娱乐明星也加入到体育装备代言中来，形成一系列的明星代言链条，来支撑品牌营销。家纺品牌明星代言之路亦会如此。