消费者家纺需求回归

　　关键语

　　·因某些家纺产品质量和性能问题，引起的消费者不满，可能减缓未来零售销售。

　　·消费者对床上用品和床单购买的评论表明，人造纤维制质地产品有明显的耐用性问题。

　　·全棉床上用品和床单可同时满足消费者的需求，并消除引起其不满的可能性。

　　家纺床上用品展示

　　美国房产市场回暖引起了家纺用品销售较强势回归，但质量问题可能阻碍未来的销售增长潜力。美国十大家纺零售商中有八个称今年盈利。美国家纺消费支出，2013年达到426亿美元，预计到2020年将保持每年2-3%的增长率。然而，根据美国棉花公司消费者评论研究TM（Customer Comments ResearchTM），消费者现在买到的家纺用品棉含量比以前低，质量比以前差，价格却比以前高，消费者对此产生的不满有可能阻碍预期销售增长。

　　消费者期望家纺用品比服装更耐用，例如床上用品和床单。当产品表现不尽如人意时，这样的高期望值可能导致消费者更大程度的不满。由于仅有2％的消费者称，家纺用品是自己最喜爱购买的物品，因此，如果家纺用品不能满足消费者们的期望值，他们可能会把钱花到别的地方去。为了在家纺市场达到或超过预期的销售增长，零售商和品牌商必须了解消费者的期望，找出对消费者忠诚度产生负面影响的问题，并对症下药，解决这些问题。

　　消费者对家纺用品的评论有多大影响力？

　　70％受访者称，他们阅读其他消费者的家纺用品评论。

　　73％的受访者称，评论对他们购买家纺用品的决定有影响。

　　消费者评论：床单，纤维成份：100%人造丝

　　价格：99美元

　　"这些床单看上去很美，具有令人难以置信的柔软触感，然而，一使用他们就起球了。我只用了两周，并且明天会退货，因为床单上到处都起球。我只洗了床单两次，完全按照洗涤说明，轻柔呵护，冷水洗涤，低温干燥。我对此非常失望，我想要这些床单好几年了，在我第一次把它们铺在床上时，看上去如此美丽。但是经过两次洗涤后，它们看上去象使用数年了，边角磨损，并且到处起球。"（专卖店客户，网上发布于2013年4月）

　　性能期望

　　床上用品和床单是最大家纺用品类别之一，约占美国家纺用品销售的四分之一（以美元计），和美国消费者约五分之一的家纺采购。考虑到床上用品（＄159）和床单（＄81）的平均价格是一般服装价格（＄38）的两到四倍，如今对价格敏感的消费者，一直在寻找能满足他们对质量期望的家纺用品。大多数美国消费者说，决定是否购买床上用品和床单时,耐用和使用寿命是他们考虑的两个非常重要的因素。事实上，消费者希望他们的床上用品可使用六到八年，床单可使用约四年。消费者评价床单质量的标准是，使用前九天洗涤和洗涤162次以后，这是使用四年时间里预计洗涤的次数。不幸的是，48000名消费者对来自10家主要零售商提供的家纺产品评论显示，一些产品未达到消费者期望。

　　被迫提价促使家纺品牌和零售商寻求各种方法削减成本，例如减少面料重量，减少后处理工序，简化床上用品织造，用人造纤维代替棉纤维等等。尽管棉在主要家纺用品类别中依然占主导地位，但已显示出，从全棉床上用品和床单向100%人造纤维质地的纤维替代趋势。尽管床上用品和床单中，棉的含量比其最少时有所增加，家纺行业采取削减成本的措施，尤其是使用其他纤维替代棉，使得消费者在产品评论中反映出产品质量问题。根据对消费者评论的分析，对消费者满意度影响最严重的功能性问题中，许多例子都和产品由人造纤维制成有关。

　　床单产品中消费者投诉涉及最多的五项：

　　床上用品中消费者投诉涉及最多的五项：

　　消费者反馈

　　床上用品和床单中有关功能投诉最多的是磨损（例如小洞，撕裂或撕坏），起皱和褪色。在这两个产品类别，起皱问题在全棉产品中最常见，而抽丝和磨损问题在100%人造纤维产品中最常见。在床单产品类别，起球和磨损问题是100％人造丝纤维产品中最常见的。尽管起皱和褪色是一些床上用品和床单产品中最突出的性能问题，但当分析消费者评论时，他们对消费者满意度影响甚微。然而，研究表明，聚酯纤维和人造丝质地的床单产品，当消费者面对它的质量问题，例如磨损，撕坏，起球，其不满程度是对棉质同类产品不满的近三倍，聚酯纤维质地的床上用品中，消费者面对其磨损，撕坏问题，其不满程度是对棉质同类产品的近四倍。消费者认为棉是最舒适，透气，耐用，可持续的纤维，八成消费者喜爱富含棉的床上用品（75%）和床单（81%）。

　　相比合成纤维或混纺纤维，68%的人认为棉花是最舒适和透气的纤维。

　　顾客评论：床上用品

　　纤维含量： 100％棉

　　价格： 99.99美元

　　"这条被子超级适合我们的新家。我爱全棉被子，因为他们不会让你像盖涤纶被子一样出汗。"（专卖店消费者，发布于2013年3月）

　　前进之路

　　通过这个分析揭示的消费者所反映的性能问题，可能影响约13亿家纺产品的零售。超过三分之二的消费者（68％）称，如果看到负面评论，他们非常或有点不想买该产品。当消费者看到产品撕坏的评论时，不想购买意愿的百分比明显增加，而撕坏是人造纤维质地床上用品和床单最多的投诉。合适的纺织加工有助于零售商和品牌商避免非纤维问题，例如褪色和缩水，而回复到全棉产品是一种有效避免磨损，抽丝和起球问题的解决方案。由于棉花价格回落，相对于人造纤维价格，再次具有竞争力，回复到全棉床上用品和床单是一个具有成本效益的解决方案，以避免人造纤维的相关问题，同时也避免对零售商和品牌商的品牌价值和销售带来不利影响。

　　床上用品包括床上所有相关用品，例如睡袋，床单和床罩套，床罩及棉被套，床罩和床单套，羽绒被和棉被套，棉被和被套组合等。

　　调查说明

　　美国棉花公司生活方式追踪TM调查（Lifestyle MonitorTM survey）是每月在线调查研究，调查美国消费者对于服装，外观，时尚，家居，纤维选择，以及其他议题的态度和行为。

　　美国棉花公司的消费者评论研究TM（Customer Comments ResearchTM）包括对发布于2010至2013年，超过30万消费者评论，超过35,000件美国服装和家纺产品的分析。

　　外部资料来源：今日家纺（Home Textiles Today），欧睿国际（Euromonitor International），和美国纺织品和服装办公室（ OTEXA）。