洁丽雅：品牌影响力定天下

　　“要想赢得市场就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企业，只有品牌企业才能赢得市场，才能实现转型升级。”在2014家纺大会上，洁丽雅集团董事局主席助理、中国品牌经理人协会常务理事首席品牌官(CBO)黄海南这样诠释品牌的意义。

　　转型 凝聚品牌力量

　　现今，中国家纺经济正面临“新常态”，要把对经济增速的关注，真正回归到促进公平正义和增进社会福祉上来，那么，如何正确面对大环境，做到应势转型，正确升级？黄海南认为，转型升级要靠品牌。洁丽雅从单纯做毛巾延伸到内衣裤，从传统的销售网点布局到发展电子商务，这些举措都是转型升级的体现。洁丽雅凭借品牌的力量实现了转型升级，如若没有品牌，做内衣裤就不会卖得那么好，如果不是品牌在网下的影响力，电商也卖不好。而反过来看，转型升级的成功扩大了品牌的影响力。这就是品牌的力量。”

　　为什么转型升级的出路在品牌？黄海南介绍，洁丽雅的品牌运作是从2005年开始的。当时洁丽雅没有什么知名度，出了浙江几乎没人知道。但从2005年开始，整个家纺行业处在高速发展的时期，洁丽雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年时间，洁丽雅这个品牌便知名起来。品牌主要还是要有广泛的认知，要有美誉度和忠诚度。区域性的或行业内知名还不能算是严格意义上的品牌。”

　　发展 需要量体裁衣

　　“企业做品牌要‘量体定制’才行，小微企业不适合做大中品牌，而适合做族群品牌和小众品牌，中型企业可以做差异化的产品，大型企业本来能力很强，便可以做一些大众品牌。”黄海南认为，家纺品牌建设尚有很大空间。一是目前的家纺产品市场占有率不高，能够真正叫“品牌”的并不多，因此，家纺品牌建设的潜力很大；二是品牌的差异化存在机会，尤其是互联网给予了一些小众品牌、设计师品牌、专属定制品牌许多机会；三是新渠道的开辟将会产生新的品牌，同样的产品，换个销售方式结果就变了。比如现在一些百货业态里隔两三天就有一家定制店开出来，一些高端会所的定制店发展也很快，有点“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的味道。基于以上几个因素，可见品牌建设的空间不小。

　　2012年以后，整个行业滑落，洁丽雅也不例外。2012年，洁丽雅的增长大概在12%左右，2013年就跌到8.1%左右了。尽管业绩是下滑的，但洁丽雅仍然能够抵御风险在困境中稳步前行。针对此点，黄海南表示：“我们最大的动力就是拥有一个叫‘洁丽雅’的品牌。这个品牌也是洁丽雅的重要资产和抗得住风险的力量。”据悉，洁丽雅目前在毛巾行业里，内销市场里排第一，有7万多家网点。这个庞大的销售网络的建立也是品牌力量的体现。品牌认知度、美誉度和影响范围，形成了一股强大的品牌效应和力量。

　　“我们做过大量的调研，调研以后感觉比较欣慰。洁丽雅品牌的认知度很高。”黄海南说，在大街上问路人知道洁丽雅吗？他回答说：“知道，卖毛巾的。”现在，洁丽雅有两个专业的调研公司帮忙做调研。洁丽雅的样本户基本上是北京、上海、广州、深圳等一线城市，3个三角洲，长三角、珠三角、渤海湾三角，现在还有武汉地区。

　　传承 品质品格品德

　　黄海南给品牌下了这样的“定义”：“品牌应该包含着品质、品格和品德，光是产品质量好还不叫品牌，如果产品没有自己的格调也不叫品牌，不能跟别的品牌同质化。如果没有品德，那品牌就无法传承下去，也不可能有故事。”对于品牌的推广和宣传，黄海南更倾向于传统媒体的效应，至少他在毛巾洁丽雅品牌推广上获得了成功。他说：“传统媒体能够塑造一个品牌，网络媒体的可信度不如传统媒体。无论用哪种媒体推广，都不可能打广告就让全世界人民都知道这种产品。但是，可以有针对性的让品牌主要消费人群知道。比如洁丽雅品牌，从2006年开始启动到现在，实际投入到广告的费用大概6个多亿，这是真实的数据，没有一丝水分。没有这个持续准确有力的推广，洁丽雅的品牌在品质、品格和品德做得再好又怎么树立起来？大众又怎么能够知道洁丽雅？所以说，有人认为不用去做广告那是不对的。”说道这里，黄海南饶有兴趣地说：“给大家举个例子，有一个人到一个超市买毛巾，说因为没有洁丽雅的就不买了，那是吹牛，不可能的。金浩有马上拿，孚日有也马上拿，但这里有洁丽雅的，洁丽雅做广告比较响，消费者就选了洁丽雅，他想可以用用看，这就给品牌创造了一次机会，这就是做品牌的最后一分。”

　　从2012年年底到2013年年初开始，洁丽雅受到大环境影响，销售开始滑坡。2013年，洁丽雅毛巾的增长大概只有17.1%，整个集团增长35%，在这样的情况下，洁丽雅做了品牌延伸，仅仅是内衣内裤的业绩就达到2.78亿元，同时洁丽雅加大电商投入。黄海南表示，2011年开始，洁丽雅成立电商部门时只有7人，而如今是72个人，增长了10倍，去年“11·11”的业绩为1600万元，整个年度达到1.2亿元左右。“今年估计电商最低可达到1.5亿元，好一点的话2亿元左右。电商为什么能够发展这么快？就因为洁丽雅在线下是个强势品牌，在网上也产生了品牌效应。”黄海南说。