家纺企业的渠道选择（二）

  超市（含综合大卖场）

  在我国，超市的增长速度和销售额处于快速发展阶段，从大中城市，到县城乡镇，都以惊人的速度在发展。2006年沃尔玛开店18—20家，家乐福至少20家，易初莲花计划26家；屈臣氏未来五年的门店总数超过1000家，宜家未来3-4年增开7家。超市的扩展，为家纺用品的渠道拓展带来新的发展机遇。从国外家纺用品的销售渠道来看，超市（大卖场）已经成为最大的渠道，未来超市渠道的发展，会成为中档家纺用品销售的一个重要渠道。 
 
   超市主要是面向大众消费的主要渠道。超市以经济实惠为主要特点，包装简单，以中档产品最好卖。主要原因是低档产品的购买群体以为超市产品价格偏高，而高档产品的购买群体以为超市中的产品档次不够。所以超市渠道中，在质量基本相同的产品中价格处于中下水平的产品最为好卖。超市销售的品牌与百货商场截然不同，即使相同品牌，面向超市供应的产品也不相同。这种准确的定位有利于企业的发展，定位精准可以更好选择目标市场，吸引目标消费群体，并方便建立和管理合适的销售渠道。但目前超市渠道并为形成主流的消费渠道，其中原因是（1）超市本身处于发展期，还不能立即改变人们的消费习惯。（2）超市的中档定位，价格偏中下，又基本上排除了婚庆和乔迁需求，总体销量不大，影响总销售额的增长；（3）多是单品销售，配套性差，而且销售区展示面积不足，选择性不强。
  对于已经进入商超渠道的企业来说，销量提高一方面依赖于超市渠道的扩张，而最根本的是企业如何塑造自己的品牌形象，打造知名品牌，当一个品牌足够强势时，所带来的不仅是与超市谈判的筹码增多，更能提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，这些才决定了未来一个品牌的成长空间和利润空间。而对于众多想进入商超渠道家纺企业来说，首先面对和需要解决的问题应该是：面对进入超市日益见高的门槛，如何成功进入超市系统，面对强势的超市终端，如何提升谈判的砝码，面对众多的竞争对手，如何通过品牌建设和管理有效拓展更多的渠道和市场空间。

  专业大卖场

  专业大卖场有的从传统的批发市场转化而来，有的为全新的定位清晰的专业家纺卖场。从传统批发市场转来的，仍然保留着批发市场的功能，但已经开始注重对普通消费者的服务。新设立的专业大卖场，往往同窗帘、布艺、家居等家庭软装饰产品一起出现，形成了家居大卖场，这种渠道为较为新的终端模式。传统的多品牌店也可称为小型的专业卖场，如上海淮海路上的床上用品商店，经营了很多年，生意一直不错。
  专业卖场的出现，克服了商场的进入门槛高、专卖的品种单一、超市的品类单一缺乏陈设效果等问题，在有效吸引了家纺企业的同时，也可较好地满足消费者一站式购足的需求。可以预见，专业卖场将是未来家纺销售的一个非常重要的渠道。
  北京马连道家纺市场可称为中国第一家大型专业家纺卖场，专营高档床上用品、窗帘、布艺、纺织装饰用品、酒店纺织用品及家用套件等家纺用品，以专业化为目标，提供“—站式购齐”服务。这种模式借鉴了家电专业卖场的经验，因为家纺产品和家电都属于耐用消费品，而且家纺的消费频次要大于家电，随着人们消费水平的提高，更加注重高品质生活，因此家庭软装饰消费意识的增强，并且要求从床品、地毯到窗帘，能够体现一种整体风格，如颜色、风格的整体协调。专业卖场提供的是一种“一站式服务”，满足了人们对家纺用品的整体性需求，还可以节省消费者的购买成本（如时间、精力），因此成为消费者特别喜爱的购物场所。但从实际运作看，专业大卖场或厂家还应该给消费者提供更多的整体装饰咨询，比如教消费者如何整体搭配等。作为企业的销售终端，如能在终端陈设上能实现家庭情景化，体现整体家纺的风格，则对消费者必然是一个很好地吸引，并且在向客户介绍时，能够体现终端销售人员的专业，同时能够成为终端差异化的一个重要表现。
  还有一些类似专业卖场的终端形式 ，如上海的剪刀石头布家居市场，则是较早出现的涵盖了家具、家饰、家纺等行业的综合卖场；宜家的家纺用品更多采用的是仓储超市的做法。但这些都不能称为专业的家纺卖场，专业家纺卖场一定要突出家纺的“专”而不是不同品类大而全，品类太大太全就会削弱专业定位，给消费者造成不专的印象，产生的购买只是顺便稍带。专业卖场应有多个品牌，涵盖相关品类，共同竞争，这样给消费者的选择才会更多。近期，宁波也出现了超大规模的专业性家纺超市。天津也出现了涵盖家纺、面料的专业轻纺城。专业卖场要在“专”和“全”上都能较好地体现服务，但在告知消费者方面仍然要下些功夫，因为只有在较大客流量的基础上，“专”和“全”的优势才能发挥。

  定位和资源决定着渠道的选择

  企业选择渠道，取决于品牌的定位和企业的资源。不同的定位，有着不同的目标消费群体，也就造成了不同的销售渠道。比如定位中高档的品牌会通过商场和专卖店方式，而中低档定位的产品则更过通过超市（大卖场）和批发市场来实现销售。所以对于家纺企业来说，当下或未来选择什么样的渠道，前提是取决于自己的产品定位。当发现产品的渠道不畅或越来越窄，除了反思渠道和经销商的优劣，更应该清晰自己的产品定位，是坚持还是调整，这就是企业的营销战略甚至事企业战略问题了。
  定位有科学的程序和方法，并非简单由企业领导拍脑袋或高层会议所能解决，正确的定位需要对市场的准确把握，其间有大量的工作要做：行业的整体运行状况判断、竞争企业的运作模式熟悉、消费者的心理和习惯了解、自身资源的客观把握……等等。相对销售的执行，定位是一种规划，是一种策略，必须走在前面。
  企业渠道选择过程中必须考虑自身的资源。资源包括企业的研发设计能力、组织管理能力、销售队伍的执行能力、财务支持能力、市场影响力……等。即使定位清晰了，不考虑企业现有资源，渠道的建设更多会是盲目执行，误打误撞。
  以发展加盟连锁专卖为例：很多家纺企业见到罗莱、水星等家纺企业加盟连锁发展迅速，业绩提升也很快，便按奈不住冲动，大搞加盟招商。由于缺少系统的规划和对自身资源没有客观认识，在加盟招商中往往会出现或招商困难，或重扩张轻管理造成加盟商亏损多盈利少等现象。具体表现在以下误区：（1）重招盟，轻品牌。在品牌知名度不是很高，却希望通过加盟终端迅速品牌知名度和品牌形象。所以在运作时便会出现对招募加盟的广告投入不惜成本，而对品牌的宣传则捉襟见肘，有的招商广告上竟然找不到任何有关品牌的标识。在没有一定声誉和知名度的特许品牌，即使大规模做招募广告，也常常是事倍功半。（2）重扩张，轻管理。加盟连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，没有数量难以实现大的利润突破，但如果没有质量则数量越多造成越大范围的亏损，因此单店的质量在一定程度上比数量更为重要。加盟终端的质量离不开企业良好的管理能力，很多企业本身就缺乏对加盟体系管理的能力，以为有了统一的门头标示，加盟商交了加盟押金进了货就万事大吉了，其实对加盟商的管理是一项长期的系统的工作，如对加盟商的培训、对加盟商的监督、货品的流通管理、总部的服务支持都是需要长期要作的工作，但放眼推行加盟的企业，有多少怀有占地圈钱的心理，特许授权系统有多少漏洞百出，体系的建设有多少虎头蛇尾、朝令夕改？

  管理是渠道终端运营的关键

  在定位和资源的基础上构建了渠道，渠道的管理和服务又成为企业的一个重要课题。由于家纺业的进入门槛相对较低，不少企业是从小作坊转化而来，或者由原来只做加工现在兼做最终消费市场，管理手段普遍相对落后。传统渠道的管理，基本上还是采用大放羊的态度，新的渠道还在摸索阶段。随着市场竞争的加剧，各企业都开始注重渠道的建设和管理，但管理水平还是参差不齐，甚至差距巨大。特别是今年来的渠道扁平化趋势更给企业的管理能力提出了更高的要求。
  渠道扁平化有一个很重要的特点：大量增加厂商直接“控制”的经销商（如授权加盟店）数量，使得厂商对经销商的管理工作量激增，管理难度增加；面对数量激增的经销商，厂商还面临着很多问题：如能否实现有效的渠道管理？渠道政策能否得到彻底贯彻？如何保证经销商对厂家的忠诚度？如何提升经销商的经营水平？如何提升单店质量？这些因素在很大程度上决定着厂商的渠道政策能否达到预期的目的。比如目前家纺企业在进行渠道建设过程中，存在一个非常明显的“通病”：只注重减少产品流通的中间环节，却忽视了信息流的畅通无阻。这使得厂商在实现了快捷、高效地向用户提供产品的同时，却不能保障同步提供全面的增值服务，如本地化的维护、升级、构建方案等等。如何解决这些问题？建立统一、高效的渠道运营中心就提到了议事日程，将日常渠道管理工作通过设在公司总部的渠道运营中心来集中进行，将厂商各大区分公司（办事处）有限的资源更多地投入到本地化增值服务中去，这不失为一条好的解决途径，对于企业来说无疑大大增加了内部和外部的管理难度。
  企业在进行渠道管理，应重点把握以下几个方面的内容：（1）渠道加盟管理。目前，厂商的渠道已深入四、五级城市，经销商的数量越来越庞大，如罗莱家纺门店数量已经达到1000多家，没有一个好的渠道管理手段，仅依靠各大区或办事处的渠道拓展力量，经销商的管理难度会非常巨大，对企业总部的管理控制能力也提出了非常高的要求。（2）知识管理。渠道扁平化之后，终端的培训工作量增加。知识管理工作包括以下内容： 渠道知识平台建设与管理、终端销售业务培训、 终端管理培训、新产品的发布和培训等等。（3）业务管理。渠道业务管理系统主要包括：信息流、物流、资金流三个管理子系统，总部营销中心需要及时收集信息流，并对物流和资金流的通畅运行提供支持。（4）活动管理。渠道扁平化之后，由于终端质量不一，经销商能力存在差异，有的终端迫切需要企业总部对活动进行方案指导和支持；厂商对渠道商提供市场活动的支持，也有利于提高渠道商的销售积极性。活动管理的主要工作包括： 活动信息发布、活动推广支持 活动资源管理、活动数据采集、活动报告与 ROI 分析。（5）渠道关系管理。随着厂商直接控制的渠道商数量激增，如何做好渠道关系管理，如何提高渠道商的忠诚度，掌握渠道政策的有效性，不仅仅是影响厂商出货量重要因素，还会对厂商在市场资源配置、市场占有率等重要问题上产生直接影响。渠道关系管理工作包括以下内容： 渠道联络数据库建立、渠道评级与评价 、渠道主动关怀（如直邮/eDM）、渠道满意度调查、渠道商投诉热线等等。
  面对渠道的变化，家纺企业也应该因时而变，企业应针对变化，根据自己的定位和资源情况，选择合适的渠道，并在渠道管理上狠下功夫，不仅需要明晰渠道管理的基本内容，更要重视管理的方法和效率，这两点正是很多家纺企业的软肋和关注的焦点。渠道的建设和管理是公司的战略问题，取决于企业高层的重视程度，一个真正了解市场，懂得用科学的方法去开拓市场、维护市场、管理市场的企业才有可能在竞争中胜出。

信息来源：《家纺时代》

　　上海土木方圆企业管理有限公司营销顾问　　刘金抗