专业人士谈家纺品牌的定位

　　定位概念的提出时间并不太久长，在不长的时间内，却发展了诸多理论，形成了不同的定位策略，大致可以划分为广告传播定位——产品定位——营销定位，三种定位是前后相继而又同时存在的过程。
　　

　　定位（Positioining）理论最先由美国营销专家里斯和特劳特于1972年提出，他们认为定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人，定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。这种最先提出的定位实质是传播定位，是一种广告策略定位。1996年，特劳特与瑞维金联手推出《新定位》，被称为定位理论的刷新之作，新定位的亮点在于把定位的关注点从 “消费者请注意”转变到“请注意消费者”。

　　80年代，以波特为代表的企业战略理论兴起，在广告定位理论和企业战略定位理论之间，产生了营销战略定位的理论。营销战略定位认为，必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销的所有要素都要作出变革。1982年Y .J.Wind提出产品定位：包括产品特征（如笔记本电脑）、该特征带来的利益（可携带性）、特定的使用场合（外出旅行时）、特殊的使用群体（再不同地方工作的职员）和比竞争对手更多的用途。

　　科特勒将定位从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。差异化的本质就是制造区隔，形成独特的定位。

　　二、定位的目的与考虑因素

　　简单概括定位的目的就是：认清自己，形成差异，在消费者心目中占据独特的位置。定位虽然是企业自身的行为，但却要考虑三方面的影响。

　　1、企业首先要认清的是自己。企业首先要对自身的优势和劣势有客观的认识，其中重要的是法人意志、市场状况、运营管理。法人意志是企业发展的原始动力，“心有多宽，天有多广”，志在全国，则能顺利实现各省份的开拓，志在区域，则只能实现局部城市的拓展。 市场状况包括现有市场和潜在市场，潜在市场能不能进入，如何进入是企业容易困惑的地方，困惑的原因是对自己的认识不清，自己位置找不到，有目标也找不到通往目标的路径。运营管理能力是众多家纺企业的真正的软肋，家纺行业快速的发展，让众多的家纺企业没有脱胎换骨的时间，对于渠道的建设和品牌建设大多数家纺企业的认知是模糊的，或者意识到自身不足却不知从何下手，其中专业人才缺失是最大的瓶颈，在不能马上找到专业人才的时候，引入专业的智力机构是个不错的选择，通过外脑可以尽快使企业更新观念，并能尽快实现企业短板突破，以专补短，会大大降低企业摸索的时间和减少走弯路的几率。

　　2、对行业准确把握。对行业竞争把握的过程也是认识自己的过程。定位是对自己优势的肯定和发扬，巨大的市场保证了众多起步企业的生存，但激烈的竞争会摧毁毫无优势的企业。通过对市场竞争的把握，突出自己的比较优势，形成区隔，才可能让消费者了解和认识。任何生存下来的企业都有自己的优势，企业不缺的是优势，而是发现优势，发扬优势的能力。优势是与行业中竞争对手比较才能显现的，比较的目的不是找出竞争对手的缺陷，而是要找到自己优势。

　　3、对消费者的认知。对消费者的认知，只是企业选择目标市场的前奏，对消费者认知的目的是为了选择目标消费群体。目前众多家纺企业对目标消费群体的选择，往往不是企业的主动选择，而是被动地接受，是长期以来企业发展过程中自动形成的。如果是自动形成的，那就要对当前的目标消费群体的消费心理和行为进行研究，针对消费者的需求开发和规范自己产品，建设自己的渠道，树立自己的品牌。如果是开发新的品牌，则需要将整个消费群体按一定标准作细份。定位需要对目标消费者进行选择，也需要将品牌信息准确地传达到目标消费者心中，成功的定位，就是准确地将品牌信息在真正的目标消费群体心中占据自己的位置。

　　三、家纺品牌如何定位

　　企业陷于具体的事务，往往不能对行业作深入的研究和分析，企业经营的决策也更多依靠主观的判断，往往在发展过程中决策错误，走弯路；再者企业发展过程中专业人才的缺失，品牌之路上总让老板们感觉力不从心。众多的家纺企业，究竟该如何定位呢？里斯和杰克•特劳特在《定位》中给我们提供了成功定位的六个步骤：

　　（1）明确品牌在顾客心目中的现在位置
　　（2）找到品牌在顾客心目中的目标位置
　　（3）选择品牌合适的竞争对手
　　（4）评估自己用于定位传播的资金
　　（5）长期坚持选择的定位
　　（6）评估是否达到了定位目标

　　营销学权威菲利普•科特勒给出了市场定位三步骤：
　　（1）识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点
　　（2）选择合适的竞争优势，这些优势必须由独特性、感知性、赢利性等特点
　　（3）传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合予以配合

　　有了定位的方法论，针对家纺企业而言，笔者认为可以从以下方面进行品牌定位。

　　（一）市场定位：人群、定价、用途、渠道。

　　市场定位不是孤立的，而是市场各种要素定位的组合。市场定位包含目标消费群体定位、价格定位、用途定位、和渠道定位等。其中目标消费群体的定位为主，其他各要素要对此定位形成匹配和支撑。如紫罗兰家纺目标消费群体定位在25—45岁追求浪漫质感生活的顾客群，而馨婷的定位则为35岁以下的年轻白领，在价格设置、渠道选择和产品风格方面都以目标消费群体的消费特征为统领。红富士家纺则打出婚庆消费为主的定位，这是从用途上来定位的。产品的市场定位是企业营销的基础，最核心的是对由目标人群组成的目标市场的选择，“将生意越做越小，但越来越强”——王石。当企业不能准确地知道自己产品的市场定位时，其发展必定是被动的，企业发展的随意性较大、战略性不强，当市场竞争日趋激烈时往往摆脱不了被淘汰的命运。

　　（二）围绕产品做定位。

　　产品的任何一个方面（主要是产品本身的属性和功能）都可以作为定位的点，选择的定位点，应该与竞争对手比较，寻找能形成消费者所关心的购买要素的差异点，在差异点找出自己的优势。家纺产品的工艺、面料、款式、花型、包装、风格，都可能形成独特的产品定位，产品选择了哪个点作为优势定位，就应该从该点提炼其功能利益，形成消费者关注的利益刺激，甚至触动消费者内心的正面的情感，从而达到定位的目的。比如，富安娜的大花型印花产品形成独特的产品特色，通过产品的特色，能够给消费者提供华丽多彩生活的利益吸引，并能表达出高贵多彩的品牌价值。紫罗兰家纺产品以绣品著称，并形成“平齐匀活净”的产品特色，精美的绣品传达了经典、精致、质感的生活品质，结合紫罗兰品牌的浪漫质感定位，共同突出浪漫质感的品牌核心价值，被众多消费者所追捧。
　　

　　当产品对消费者的吸引上升到价值层面时，已经不能单独地说是基于产品的定位了，因为价值的定位是更高层次的定位，是直指人心的定位方法，当企业更多地考虑品牌的价值定位，产品就只是其中的一个表现手段。在产品日趋同质化的市场竞争中，单纯的围绕产品功能做定位，被消费者所认同的难度会更大，即使产品经过高调的传播，如果不能使消费者认为你在产品上有非常突出的地方，那么这种传播的花费也注定要打水漂。

　　（三）价值定位：尊贵、浪漫、温馨、时尚、雅致、活泼、健康等

　　顾客在购买产品和服务的时候，其出发点是要实现一定的价值，为了实现这一价值而需取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。价值是由产品功能利益组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品属性实现的。如何确定品牌的核心价值，需要综合地考量，需要结合产品的市场定位、品牌渊源、企业资源，利用专业的工具，作整体的规划。

　　产品的属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性，也包括服务、品牌、包装和价格等外部属性，这些属性都是产品定位的定位点；利益则包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值可表现为：归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等，针对家纺产品则表现为尊贵、浪漫、温馨、时尚、雅致、活泼、健康等。

　　品牌成功的价值定位点，即是品牌的核心价值。这一价值是品牌的魂，它要求品牌表现出来的个性要与之相符合，因此在品牌与消费者接触的过程中，消费者需要通过品牌个性感受到品牌的魂，如果二者不统一，就是“魂不附体”，就难以在消费者心中占据有利位置。

　　确定品牌的定位是品牌规划的核心工作，品牌规划又是品牌建设的蓝图，市场定位是企业营销的基础，也是企业目标实现的起点，没有定位，便无法确定达到企业目标的路径，市场定位和品牌定位共同导出了企业的战略定位，从而为企业战略的制定找准了基点，在此意义上说，定位也是企业迈向成功的基石。

信息来源：上海土模方圆企业管理有限公司营销顾问
　　　　　刘金抗供稿