零售业:顾客的满意度与零售技术

在最近的几次宝洁公司化妆品店渠道高峰论坛现场培训课上，笔者总会抛出“客单数”、“客单量”、“客单价”、“客单率”、“客单件”五个零售术语，算作同与会化妆品店店主的开场互动，心想化妆品店渠道历经了近20年的沉淀，对于这些基本问题应该驾轻就熟了，但是现场的反馈情况却令人惊讶万分——很多人都不清楚，这五个零售术语当中，有两个术语是一个概念，有一个根本是概念错误。

　　冷静思考，究其原因，笔者认为主要由四个方面造成：

　　其一，积累不够。作为第三渠道的化妆品店，虽说历经了15年的快速发展和沉淀积累，但是由于自身缺乏系统化管理，免疫力低下，面对市场竞争的快速加剧，很多化妆品店经营者便举手无措、前进乏力；其二，起点低。由于很多化妆品零售店的经营者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼发展壮大起来的，草根意识和系统缺失将是未来发展的主要瓶颈；其三，不注重学习。客观地评价，目前很多化妆品店经营者普遍缺乏学习进取精神，很多人都将时间耗费在饭桌上和酒桌上了；其四，重心偏离。现阶段，很多化妆品店经营者的主要精力，基本上都被商品品牌结构和采购平台建设所耗尽，没有时间或是精力去关注消费者需求和零售技术专业提升。

　　基于此，我们行业的从业人员，还是有必要对零售经营和零售规律，进行更全面、更深刻的了解和认识，以便经营分析和对比思考！

　　在很多化妆品店经营者的固有思想中，根本没有找到自身的错位竞争优势，更没有把化妆品经营和店铺管理做到有机的系统整合，这就变成了“有化妆品销售，没有生意规模”、“有店铺生意，没有零售品牌”、“有顾客、没会员，有会员、没质量”的客观现状。

　　时下，化妆品店经营者谈得最多的“对话关键词”就是“销售”，日常工作中最主要的努力方向是“提升销售”，营销资源配置最丰富的活动是“促销——促进销售”。而销售主要来源于顾客，那么如何管理顾客，就是零售门店管理的主要功课了。

　　这里，简单罗列一下，在零售店铺管理过程中，涉及到顾客管理环节中的基本零售技术。

　　公式一：销售额＝客单价×客单量

　　客单价：门店统计周期内，平均每位顾客每次实现消费的金额。

　　客单量：俗称客单数。门店统计周期内，实现消费的交易笔数。

　　一般来说，客单价受以下因素影响，商品结构与组合、商品布局与陈列、商品价格策略、商品营销策略……我们要提升销售，首先要研究客单价和客单量的变化趋势。如果销售变化的主要因素来自客单价，我们选择的促销手段就应该着重于提升客单价，如：加价购、整箱折扣价、组合促销价、高单价商品特价等等。

　　那么如果需要提升客单量，应该怎么办呢？

　　让我们来看看客单量的组成结构吧。

　　公式二：客单量 = 消费者人数=顾客数（来客数、客流量）×交易比例

　　人们通常把顾客和消费者混淆了，其实顾客并不完全等同于消费者，只有实现了消费行为的顾客才是消费者。顾客数我们的行话称之为“来客数”或者“客流量”，指的是进店的顾客总数。

　　消费者人数占来客数的比重，我们称之为“交易比例”。一般来说，入店的顾客会受到门店的商品促销气氛的影响而实现或提升购买行为。因此，我们将“交易比例”也称之为“商品吸引力指数”。

　　公式三：客流量 = 顾客数= 来客数= 目标顾客×光顾率

　　目标顾客的光顾率决定了踏入门店的来客数。目标顾客指的是对门店有一定的认知度、愿意并且可能到门店消费的顾客群。光顾率包括二层含义，一是将意愿转换成行为的目标顾客比例，一是目标顾客的购买频次或频率。

　　一般来说，我们通过门店丰富多样的增值服务，来吸引具有潜在消费意愿的目标顾客的到来，或者来激发目标顾客的回头率。因此，“光顾率”我们也称之为“商店吸引力指数”。

　　公式四：目标顾客 = 商圈顾客数（目标市场容量）×顾客忠诚度（目标市场占有率）

　　商圈中的竞争对手越多，顾客的选择度也就越大。如何在顾客产生购物需求时，将我们的门店作为首选的购物场所呢？或者说如何提高商圈顾客群中的目标顾客比例呢？我们通常会通过企业品牌的包装、宣传与营销，树立企业形象，使得顾客对我们的商号、服务理念、企业价值有较强的认同感。因此顾客忠诚度我们也称之为“商号吸引力指数”。

　　综上所述，我们可以得出一个综合的公式：

　　销售额＝客单价×商圈顾客数×商号吸引力指数×商店吸引力指数×商品吸引力指数

　　客单价我们可以利用系统数据简单地计算得出，商圈顾客数如果不出现异常的因素（如拆迁等）变化不大。三个吸引力指数，我们可以通过以下步骤建立数据管理模型来分析。

　　第一步：商圈人口结构调查

　　我们将人口结构分成几个年龄段及性别组成，分别代表不同的家庭消费特征和性别消费特征。这些数据可以通过人口统计机构或者社区管理机构获得。

　　第二步：顾客忠诚度或市场占有率抽样调查

　　这种调查，我们一般通过问卷调查或者入户调查等抽样调查的方式进行。如果自身的调查能力有限，可以聘请专业的调查机构协助调查统计。

　　第三步：来客数统计

　　来客数统计是测算入店客流，并且根据年龄结构和性别结构进行区分。一般来说我们会每个销售季节至少进行三周的来客数抽样统计，依此来分析来客数的变化趋势。来客数的统计方法，我们现在通常调取相应的录像资料进行人工分拣汇总，但随着科技的进步，结合商超卖场渠道和屈臣氏的经营管理经验，我们可以使用相关专业软件，利用影像分析技术，设定相应的参数，从录像数据库中直接汇总数据。

　　第四步：客单量统计

　　客单量的年龄结构和性别结构的辨别，我们可以在收银机上简单设计2位数的识别码，在顾客结算时由收银员键入，最终直接系统导出即可。

　　我们可以用案例表来分解整个计算过程：

　　目标顾客=人口数×商号吸引力指数

　　商店吸引力指数=来客数÷目标顾客

　　商品吸引力指数=客单量÷来客数

　　我们将三个吸引力指数相乘合并，得出一个“系数”，可以称之为销售因子。于是销售额公式就变得很简单了。

　　销售额 = 商圈人口数×客单价×销售因子

　　一般来说，在人口结构、业态结构和商品结构相对稳定的前提下，客单价的提升是有限的。于是要想提升销售，我们就要将促销资源分别向提升三个吸引力指数倾斜。

　　商号吸引力指数，通常我们至少一年做一次统计调查；而商店吸引力和商品吸引力指数，通常我们每个销售季节要至少做一次。通过每次的对比分析，我们来研究和判断销售发生变化的顾客因素。从而为我们的管理计划和营销策划提供数据基础。

　　附：化妆品店零售技术指标

　　零售业就是靠顾客满意来赢取商誉。顾客的满意度如何会影响到企业的无形资产和商誉度，所以对商品和服务质量的管理应提到重要议事日程中来，而且要将顾客满意率控制到99%以上。顾客的口碑效应是巨大的，而且会影响到企业的消费客群。

　　如果是竞争环境变化，使得顾客忠诚度、商号吸引力指数下降，我们的营销推广方案就需要有针对竞争对手的专案；如果是进店的来客数减少，商店吸引力指数下降，我们的营销策划就要更侧重于店外因素，如强化店外活动气氛组织、促销信息送达、社区推广等手段；如果是来客数不少，但是购买率、成交率下降，即商品吸引力指数下降，那么我们的营销推广策划就要侧重于店内气氛营造，如强化排面管理、货架提示、促销陈列暗示、现场体验等等。促销资源是有限的，只有科学的数据分析引导资源的合理配置，才能够有的放矢，以最小的投入获得最大的回报。

　　综上所述，作为广大化妆品店经营者，在本文所讲述的数据模型的基础上，我们还可以单独分析汇总会员（高端会员）的销售占比贡献，以及客单量、客单价和客单件三者之间的变动关系。为店铺的推广策略、营销行为提供决策参考和执行依据。