即便是2009年网络零售火爆的年头,各大网络零售平台除了扎眼的销售额以外,在利润率、利润量上似乎都在含糊其辞----难道,网络零售无法取得传统渠道中的品牌溢价么?网络环境下的销售真的利润很低么?或者说,网络零售会以价格战兴起,并以价格战终其一生?
必然的混乱
我们丝毫不用怀疑网络零售以价格战起家的历史。但我们对网络零售的价格战略加以分析,就可以知道,网络零售的价格战并非整齐划一,其间蕴含着品牌溢价的因素。
先分析一下网络零售的产品:
其一,伪劣。
就像在批发市场、农贸市场上一样,挂羊头卖狗肉。此类行为集中在单品价格不超过100元的产品上,本质就是骗。
不过,既然是假冒伪劣,那么,这类网络零售的利润率就不低。但这类行为没有办法形成大气候和大规模,因此,虽然不会消失,但永远会在角落里。
其二,伪而不劣的替代品、水货。
网上销售的货品来源及其复杂,伪而不劣的产品往往是这种情况:代工厂给正品放水,或者高级别的仿冒。
这类网络零售往往依托于特定的产业集中地,比如义乌、泉州等。这类产品,质量非常好,由于没有品牌维护费用,并且在正品的品牌光环庇护之下,利润并不低。
比如一个品牌的鞋,也许在专卖店里的价格是1100元,其实际物理成本只有80元,在这类网络零售渠道上可能才200多元,暴利可想而知。在网络零售起步的年代,这类行为有其经济上的必然性与合理性,虽然其专业是挖传统渠道品牌的墙脚。但这种依靠传统渠道品牌光环支持的挖墙脚行为,必定无法在阳光下生存,无法走到最后。
其三,尾货、断码。
这类网络零售产品类似于品牌折扣店、外贸店的营生。这类生意的最大长处是来源端正,其费力之处和折扣店、外贸店一样,就是货品不全、不能经常性经营。因此,此类网络零售都会顺带做些伪而不劣的生意。尾货、断码产品的网络销售,利润也不低,这是想象得到的事情。
其四,放水。
厂家给渠道放水,或者经销商之间彼此放水、窜货。有很多企业,甚至包括一些知名品牌,企业品牌持有者主动给网络渠道放水,挖现有渠道的墙角。比如若干知名化妆品品牌(鉴于其敏感性,此处不透露具体信息)在国外通过网络销售方式直接给国内消费者邮递,而此举竟然是其本部策划的。
国内也有很多厂家带着投机心理,以隐蔽的形式绕开经销商,直接与消费者打交道;而经销商直接通过网络零售放水,已经不是什么秘密了。这类投机性的工作,利润必然不低。这类网络零售,表现出厂家的营销策略和思路相当混乱。
其五,还原商品的原本价值。
这类网络零售往往集中在小五金、饰品、工艺品等方面。因为在传统渠道中,此类产品销售十分分散,渠道成本高昂,故此从厂家到消费者之间的价差非常大。比如一个花瓶的价格是200元,而其成本可能只有10元!网络零售因为其卖方往往贴近生产集中地,又能直接面对消费者,故此能够以相对低廉的价格“倾销”产品。从这点上说,网络零售有其生存的必然性和发展空间。
但可惜,网络零售群体同质化导致花瓶的价格从200元滑落到20元。完全竞争的市场给卖方提出了苛刻的问题:一方面网络零售还原了商品的本来价值,一方面你的网络邻居也在这么卖。
其六,平台性网站的集中价格战。
这跟沃尔玛、国美干的是同一个营生。网络零售干这件事请的时候,无非是在贩卖正品的同时还贩卖水货,并且明目张胆地标明水货价格。因此,网络零售正规战中,价格战是最为明显、也最让利润率尴尬的一面。
但是,价格战不等于没有利润,更不等于京东、当当、淘宝等平台性网站没有利润,无非是利润高低而言。
综上所述,前四类网络零售的利润都不低,可惜除了第三类以外,都无法在阳光下茁壮成长,不能成为长久的主流力量。而第五类和第六类则在现实中陷入价格战的泥潭,似乎已经无法跳出。混乱,是必然;低利润,似乎也是必然。
因此,不论是淘宝小店的店主,还是京东商城等平台性网络零售公司,只要能够坚持在互动原则下不断积累信用和口碑,并给顾客以快乐的购物体验,就会带来超额增值空间。
这个增值空间实际上是贩卖信用和快乐得来的,是消费者支付对其所售的产品的评价价格,而非商品的价格。
正是在这种消费心理与消费行为的差异上,我们看到了网络零售成为品牌载体的现实可能性,网络零售实现品牌溢价的现实性,并且现实中不乏此类操作成功的案例。
也正是在这种口碑与信用的积累上,我们看到了美誉度、忠诚度在网络零售状态下是可以建设、累积并形成可控壁垒的,也就是说,高额利润空间是可以操作的。品牌永远是稀缺的,过去是,现在是,未来也是,不论何种商业模式是主流,大部分企业都无法参透高额利润的运作之道。