罗莱家纺调研纪要

　　公司近期经营情况:公司上半年收入端增速并未较1季报呈现明显好转,主要原因是:1)终端零售不理想导致经销商在2季度自有补货阶段的提货额低于预期;2)公司13年上半年的电商销售仍主要由罗莱主品牌承担,而下半年才开始重点发展线上品牌Lovo,因品牌影响力相对较弱且客单价较罗莱品牌更低,导致上半年公司线上收入仅录得单位数增长。

　　目前公司的门店增速仍然较低,罗莱和Kids的线下门店继续持续放缓。其中公司计划今年对Kids门店进行调整,原则上要求将过去与罗莱合柜的门店改为独立运营,但因今年经销商资金压力仍然较大,导致Kids的门店增速仍然不高。

　　全年看,目前来看线下渠道的外延扩张空间不大,同时终端较弱的零售情况导致下半年经销商提货额增速仍将难以达到订货会的水平。但因13年基数较低,我们预计下半年同比增速将较上半年呈现好转,全年收入增速有望达到10%的水平。

　　线上渠道当前的趋势:行业增速较高,但毛利压力加大.

　　公司上半年电商录得单位速增幅,明显弱于同期富安娜80%-90%和梦洁100%以上的增速。拆分来看,增速的损失主要来自客单价,而就销量而言Lovo仍然取得了不错的增长.

　　1-6月行业总体的线上销售收入仍然维持了60%-70%的高增长。部分小品牌采用“爆款+引流”的方式获得较快的增长,但同时导致行业的利润率压力有所加大。从1-6月来看,公司电商毛利率约为50%,较上年有所降低,其中6.18大促中的利润率压力会相对更高。

　　/*家纺电商的发展逻辑和线下的大促基本一致,本质在于使消费者得以更低的价格获得强势品牌的产品;因此在失去罗莱品牌的背书后,Lovo在客观上面临一定的客观压力。同时随着淘宝平台的流量红利的消失,未来流量的紧缺可能导致电商毛利和引流成本的压力*/家纺行业当前的挑战:低消费频次和低渠道效率.

　　目前行业的挑战主要在于需求的低粘性和渠道的低效率。

　　家纺的消费频次位于家电和服装之间,从需求结构上看大致分为乔迁、婚庆、送礼和自用各25%,导致行业过去发展中对刚需依赖较重,同时对客户粘性的培养难度也较高。随着地产周期的下行,行业的需求结构向价格敏感度更高的自用消费转型,导致品牌商需要通过拉低价格带和频繁促销形式拉动购买,从而对客单价产生压力。从长远来看,这可能意味着各品牌的核心价格带需要持续下移。因为从美国和日本的经验上看,虽然海外消费者对家纺产品的人均消费量虽然较高,但多以单价较低的基本款为主。

　　其次,当前家纺品类缺乏高契合度的渠道。传统的百货店中店的陈列效率较低,同时因消费的季节性明显导致客流的转换能力较弱。公司历史上也尝试过多品类集成店等新的业态,但因缺乏集客品类而无法获得理想的租售比。

　　/*集合店业态需要一定时间的试错,例如超市的集客依靠高消费频次的生鲜类产品,Ikea的集客更多的依赖于客单价较低的日用品而非家居,而传统的家居卖场依靠的高客单价产品的一站式购齐服务,故家纺并不能简单照搬其他品类的模式*/基于零售和管理的转型,效率提升空间仍大.

　　公司的转型过程涉及零售管理、供应链优化和组织架构变革等层面,而目前进展较快的是IT系统的变革。目前公司数据系统可以实现对70%的门店覆盖,其中可获取及时准确数据的门店约为35%左右。

　　因过往管理的粗放化,公司对终端零售缺乏准确的把控能力。导致零售端市场出现缺货断货和存货结构不合理的问题(例如前端门店曾出现过夏凉产品1周断货,而总部完全不知晓的情况)。

　　调研结论:行业结构较优导致转型成功概率更高,但短期业绩亮点不大.

　　家纺行业目前的挑战市场有目共睹,但相对于其他品类,对于上市三家家纺品牌而言,并不存在强势的外部竞争者。这将给予行业较优的转型环境。

　　然就短期业绩上看,因收入端复苏乏力以及大量中层管理人员的引进,公司14年业绩的弹性可能低于市场的预期。我们维持公司14-16年1.32、1.46和1.60元的盈利预测,基于18倍2014年市盈率,目标价位23.76元,评级为谨慎买入。